作者：本报记者 张威 程雪红 王娟 白智新 姜秀敏　　　 来源：化妆品报 日期：2003-3-3

稳健成熟 诚实可靠
消费者说：德国化妆品与德国人性格很相似

武 汉

　　如果将市场比做甘蔗，那么在中国化妆品市场，跨国化妆品公司一直吃着最甜的那一节。而众多的化妆品跨国企业中，德国化妆品企业在业内的地位是不容忽视的。

化妆品牌不多，销售渠道各异

　　与其它化妆品强国相比，在中国有深刻影响力的德国化妆品企业并不多，只有威娜、妮维雅、汉高三个品牌较为突出。这三个品牌在中国消费者中的知名度颇高，分别为67%、94%、85%，而使用率则分别为21%、87%、57%。

　　不难看出，德国品牌的知名度与使用率之间是有一定差距的。究其原因，针对性的销售渠道占主要因素。如德国威娜的主要营销渠道是发廊，在一般商场都没有该品牌销售，加上产品的价格以高档为主，因而其消费群体的范围很小，被访者中有81%的消费者认为其价格偏高，其中威娜的使用者中，89%表示是在发廊里用过的。相比而言，妮维雅就要大众化得多，据徐东平价妮维雅专柜的营业员介绍，妮维雅在武汉市的武汉广场、武汉商场、徐东平价、汉阳商场、亚贸广场等10家商场设立了专柜。而其产品的价格多在100元以内，属中档产品，有67%的被访者觉得价位合适。另外，汉高的产品中，日化洗涤类产品最为消费者熟知，71%的消费者表示主要购买地点是在超市，另有77%的消费者表示对“Fa”这个系列印象最深。

德国化妆品很专一
　　汉阳商场日化部经理朱桂萍对德国化妆品牌如此看待：“与其他化妆品品牌相比，德国品牌显得特别单一专业，拿威娜和妮维雅来说，威娜以生产护发、美发、染发类产品著称；而妮维雅的产品则以专业护肤品为主。市场的细分，导致它们能在一个特定领域有出色表现。”日化柜柜长张敏则告诉记者：“去年汉阳商场引进了妮维雅这个品牌，是唯一的德国品牌，专柜的设计以蓝色基调为主，显得大方得体，给人的记忆非常深刻。它在市场上的表现也不错，月销售额3万元左右，在化妆品专柜中属于中等水平。”

　　在电视广告的投入上，德国化妆品也显得较为大气。除专业美发品威娜外，汉高、妮维雅的广告频率比较高，75%的被访者看过汉高的广告，64%的消费者有看过妮维雅的广告。对于包装和香型的评价，张敏的比喻相当有趣：“德国化妆品的外观与香型与德国的足球和德国人的性格非常相似，稳健成熟、诚实可靠，不像日本、韩国的化妆品那样花哨精巧。”被访者中，只有42%认为包装漂亮、67%喜欢香型；对产品使用效果的评价中，74%的被访者觉得使用后觉得比较滋润，26%感觉过于油腻。

　　在对被访者购买渠道的调查中：62%选择商场，38%选择超市。可见，商场和超市是消费者购买德国化妆品的主要渠道。

消费者褒贬不一

　　 护肤品中，妮维雅当之无愧是德国品牌的代表，被访者谈得最多的也是这个品牌。以妮维雅来展示消费者对德国化妆品的看法，可以说是非常合适的。

乌鲁木齐
　　对于乌鲁木齐的女性来说,提起美国的、日本的、韩国的、法国的进口化妆品如数家珍，印象很深。

　　在德国化妆品中，汉高的知名度较大，知晓者占总调查人数的70%以上，这是在许多消费者被告知汉高的产品包括花牌和孩儿面的情况下的结果，大部分消费者知道并且用过花牌和孩儿面，却不知道汉高；知道妮维雅的消费者只占被调查人数的20%；了解其它德国产品即日用品的消费者占30%。30位消费者当中有40%的消费者使用过德国产品。消费者对德国产品的整体印象表现在五个方面。

　　价位适中或偏低。无论是专柜上的妮维雅还是超市里的汉高，产品价格都比较低，这是被调查者的普遍反映。妮维雅既走专柜，又走超市，润唇膏19.5元/支，润肤霜仅卖20多元。据友好商场导购人员介绍，情人节那天虽然没开展任何买赠活动，还是卖出了15支润唇膏。吴瑞，27岁，大专学历，从事会计工作，月工资900多元，她是被调查者当中使用妮维雅时间最长的消费者。她告诉记者，虽然妮维雅的价格比较低，但是品质还是不错，自己已经使用了一年的时间了。

　　润肤作用还是不错。使用过德国产品的消费者一致认为德国产品除了有些油腻之外润肤效果还是挺明显。春秋冬季节使用比较合适。王娟，25岁，中专，从事服务行业工作，在此之前，她干个体，经营自己的化妆品店，曾经销售过德国化妆品妮维雅，销售了半年就撤柜了，原因是利润太低。王女士告诉记者妮维雅的润唇膏十分受欢迎，不仅女性消费者使用，男性消费者也有很多人购买。汉高的产品早在几年前用过汉高的花牌和孩儿面，用过之后皮肤没有紧绷感。

　　包装不怎么精致。提起德国产品的包装，多数消费着认为十分普通，不够精致，即使是专柜上销售的妮维雅，给人感觉不上档次。如今高档的化妆品，除了品质上优秀之外，还十分讲究包装和外观，很多产品都采用玻璃质地的瓶子，而在乌鲁木齐上市的德国化妆品普遍使用塑料制品做包装。一位姓孔的女士对记者说，一件产品给人的第一印象十分重要，而第一印象直接来自于产品的外部，如果包装不好的话，给消费者的印象肯定会打折扣，自然而然地会影响消费者的购买。

　　香型不能取悦大众。如今，化妆品的香型越来越趋于清淡，其中有一个原因就是厂家在生产产品时尽量减少香料的含量，以减少产品对皮肤的刺激。使用过妮维雅产品的消费者普遍反映妮维雅的味道不够满意，汉高的产品香味过浓，香味单一。调查中，有50%的消费者表示不喜欢德国化妆品的香型，35%的消费者觉得一般。今年24岁的渠月春高中毕业，现在从事导购工作，渠姓小姐告诉记者，去年夏天看到妮维雅做促销，觉得便宜就买了一瓶价值20多元的润肤产品，用了之后觉得油腻，味道也不喜欢，只用半瓶，就没有继续使用了。

　　 广告和宣传鲜为人知。这一点在记者做调查问卷时感触很深。很多消费者在拿到调查问卷时，第一个反映就是：听都没有听说过，怎么填这个表。记者做了详细提示之后，消费者才知道花牌和孩儿面是汉高的产品。妮维雅既上专柜又进超市，但是接受访问的30位消费者当中只有6人知道或用过妮维雅。据商场专柜的导购人员介绍，产品的促销活动很少，其它品牌不定期地开展活动的时候，妮维雅很少开展，为此失去不少顾客。春节期间友好商场妮维雅的销售额有5000多元，汇嘉时代达到10000多元。据了解，在新疆，妮维雅由乌鲁木齐百盛商贸有限公司代理，但是，由于种种原因，最近要换代理商，将由乌鲁木齐赛波尔商贸有限公司代理，目前双方的交接事项正在进行之中。

　　 在开心超市，汉高产品一应俱全，据导购人员介绍，平时汉高能卖到5000到6000元，春节期间卖到10000多元，即使汉高的销售不菲，在超市内的洗化用品中销量占到中偏上的位置，但是，由于产品的销售方式不够灵活，产品香味单一，一定程度上还是影响了销售。

上 海

　　德国化妆品在上海的调查，被访者是为22-40岁的女性，职业涉及学生、私营业主、室内设计师、行政人员、外贸会计、计算机编程、教师、外企文员、医生等。月收入1000元以下的占10%，1000-2000元的占35%，2000-3000元的占30%，3000元以上25%。

　　 受访者中60%的女性同时听说过威娜、妮维雅、汉高这三个德国品牌，而在所有受访者中妮维雅的知名茸罡撸叽?0%，而威娜、汉高则只有约60%和70%的受访者表示听说过，但很值得玩味的是，这些听说过妮维雅品牌的女性中一半以上并不知道妮维雅是一个德国品牌，还以为就是上海企业生产的产品。

　　 尽管德国化妆品在沪拥有较好的知名度，但这与受访者对这几个品牌的选用并不成正比，只有30%的被访女性表示曾经选用过德国产品。这部分曾经使用过德国化妆品的女性对妮维雅的印象最深，并对妮维雅润唇膏、美体紧肤露很满意。吴琴，28岁在一家公司做业务工作，她喜欢经常改换品牌，但对妮维雅情有独钟，喜欢用妮维雅的爽肤水、沐浴露、洁面乳及柔润霜，感觉很清爽滋润，而且价格适宜。并且她对身材的柔美非常在意，坚持使用妮维雅的美体紧肤露，使用约有一年时间，感到紧实、滋润肌肤的效果很明显。上海华联商厦负责化妆部的叶安娜经理说，妮维雅在华联只设有一节柜台，所处的位置也并不是太好，但其销售比较稳定，保持在月销售3万多元的业绩。

　　 宣传少，知名度不高是德国化妆品在上海不为女性青睐的最主要因素。上海家乐福武宁店洗涤化妆的杨主管说，在上海没有广告很难促进销售，上海女性崇尚名牌，追求时尚，有广告宣传才能打动她们。有20%的被访女性因为德国产品宣传太少，认为品牌知名度不高而不购买，年约四十的丁女士为自由职业者，月薪过万的收入使她有足够的实力购买自己喜欢的产品。可当我们向她了解对德国品牌的整体印象时，她立刻激动起来：“我对德国产品不感兴趣，再也不会使用了。”原来丁女士的一位朋友曾推荐她使用过一个德国品牌的护肤品，只用过一次，不属于敏感肤质的丁女士却因此而过敏得厉害，经过好长时间的调理，皮肤才逐渐恢复，可那一次的使用经历让丁女士对所有的德国产品心有余悸。她说：“我现在用的都是法国、美国的产品，还有日本，都很好也再没出现过敏的现象了。像一些知名度不高的产品也不敢随便尝试了。”在所采访的女性中，有相当一部分认为德国产品不适合自己的肤质而不敢贸然尝试，或使用一段时间后改换玉兰油、薇姿等认为知名度更高，宣传较多的产品。

　　有15%的女性因为亲朋友曾使用过感觉油腻，故自己也不敢使用，而有22%的女性表示从未想过要改换现在正使用的欧美品牌。

　　 物美价廉至今是消费者选购产品的真理，然而这样一条真理在追求完美的上海女性心目中就显得不是那么重要，约有60%的女性认为德国化妆品包装朴素、价格不高，比较便宜，所以想效果可能也是一般。保养得体的方小姐虽然年近35岁，但看上去只有27、28岁的模样，作为一位室内设计师她对选用的产品保持了唯美的态度，她现在使用的是从瑞士进口的产品，虽然价格不菲，但她感觉使用起来很舒服。同时，她表示化妆品品质的含金量与价格应该是成正比的，好的产品选用好的原料自然价格昂贵，但价格比较便宜的品质效果也会相应的差一些。如果让她选用德国产品，她表示会先看宣传再决定。而怀着像方小姐这样想法的人，在上海白领女性中不在少数。

北 京

　　德国是个工业强国，每一个领域里都有顶级的产品活跃在世界商业舞台，利润丰厚的化妆品行业当然也少不了它的身影。在世界知名品牌云集的中国化妆品市场上，德国产品早就占据了一席之地，那么其产品被中国消费者接受的情况又怎么样呢？近日，记者对西单、王府井等商业区的商场关于这一问题进行了小范围的调查，采访了30位消费者。

对进入中国市场的德国产品比较熟悉

　　在调查中，记者发现北京的消费者，尤其是年轻消费者对已进入中国市场的德国产品比较熟悉。威娜、妮维雅、汉高的认知率都在80%以上，且大部分人使用过其中的一样或几样产品。消费者对德国化妆品品牌的整体印象是比较大众化，价格适中，个别产品偏高，质量信得过，香型比较淡雅，广告不多，促销方式没印象。

发用产品最熟悉 美体紧肤吸引人

　　也许是威娜来中国的时间比较长，消费者对它了解比较多，许多人都用过其洗发产品威娜宝，对它的感觉是香型不错，泡沫不太丰富，但洗过后的头发比较顺滑，有消费者说喜欢用二合一的洗发水，前两年用过威娜宝，现在不用了，如果威娜宝出了二合一的洗发水，价格又不高会买来用用。记者在万事吉商场看到，威娜宝洗发水被放在最后一个货架上。营业员对此解释说，买威娜宝的一般都是老顾客，放在哪里都差不多。“在你们商场它的销售额好吗？”“还行，销售量排在中间位置，主要是它的价格偏低，一大桶750ml，才不到30元，挺实惠的。”

　　记者在王府井百货大楼妮维雅专柜碰到一个来买Q10系列中美体紧肤精华露的做翻译的女孩子。她告诉记者她是专门来买这个产品的，已经用了快一年，虽说自己没发现一年来全身皮肤有什么太大的变化，但抹上的时候很滋润，能感觉到皮肤在吸收营养，所以就坚持用了。妮维雅的其他产品她也有用过，比如说美白爽肤水、唇膏、Q10的日霜、晚霜，总体感觉是货真价实。她觉得爽肤水价格不贵，可用上后的感觉却像好产品，和她用过的玫琳凯爽肤水有点像，比较爽，只是感觉酒精的味道浓了一点。（“我们有不含酒精的爽肤水。”营业员在一旁插话。）

　　 Q10的日霜、晚霜效果也不错，产品比较稠，用起来皮肤有被绷紧的感觉。（你的朋友中有用这个产品的吗？）“我有一个朋友，用过我的妮维雅Q10日霜、晚霜后，觉得不错，上个月也买了一套，就在这里。其他朋友，我不太知道。”“用过威娜的产品吗？”“用过威娜的啫哩水，觉得特别好，和普通的啫哩水比起来，它没什么味道，也不粘手，还很保湿定型，是我用过的比较好的啫哩水。”

现在的价位就很好

　　在调查中，没有使用过德国产品的消费者认为，德国产品宣传力度不够，没有使他们认识产品，平时去商场买东西，一般都是买比较熟悉的品牌，不会逛遍每一个柜台，了解每一个品牌。而有的消费者则认为，对于化妆品产品不做广告可以理解，因为许多非常知名的化妆品厂家都不做广告，好像做了广告就掉了身份似的，不过，那些品牌的产品一般都是非常昂贵的，本身就不是给普通人消费的。

　　对于德国产品的价位，消费者大都表示现在就已经很好，能接受得了。