暖风十里丽人天

　　自80年代中国市场出现第一个日本品牌，20年来，或纯进口的，或冠以合资的日本品牌在中国市场蓬勃发展，肆意绽放。相同的肤色，相近的文化韵味，使得众多的中国女性在选用化妆品时，将信赖的目光也停留在这些日本品牌上。

　　风靡日本的资生堂、高丝、嘉娜宝、花王、SK-II都在中国市场俘获大批追随者。在上海太平洋徐汇店，SK-II2002年销售较好时月销售额高达90万元、100万元，嘉娜宝的三套护肤产品的销售也十分稳定。欧珀莱、艾文莉、兰皙欧、碧柔、AQUA等合资品牌，亦用较适合的中档价位迎合了众多的中国普通职业女性。

北 京

　　西单文化广场在夕阳余辉的映照下，益发显得韵味深远，熙熙攘攘的人群证明着这里的魅力和繁华。中友百货商场从来都是人满为患，即使在这举家团圆的正月十五，一楼的化妆品专柜前依旧挤满了为美丽而来的女士们。

　　记者挨到高丝化妆品柜台前，营业员恰巧没有顾客，于是记者和她攀谈起来。

　　“和某些品牌比较来说，高丝柜台前好像相对清闲一些，高丝现在卖得还好吗？”

　　“还可以，在这个商场里高丝的营业额属中游。现在卖得最好的是这套价值900元的新产品，也是我们柜台卖的最贵的高丝产品，上市以来逐步得到了消费者的认可。”记者看了一下那套900元的新产品是6件装，有洁面膏、柔肤水、紧肤水、日霜、晚霜和眼霜，单件产品价格都在130元到250元之间。

　　“这里没有雪肌精系列吗？听说高丝的那套产品很好。”

　　“雪肌精的价格比较高，我们这里没有上，雪肌精的价格和资生堂的差不多，甚至更高，中友是个偏向年轻大众的消费者，像资生堂、SK-II、LANCOME等高档品牌这里没有，建国门的赛特和复兴门的百盛应该有。”

　　在中友的西门附近，来自于日本的“水美媒”正在搞促销活动，不过产品只有两个：水美媒醒肤保湿露和纯植物面膜，保湿露原价180元，现价90元；面膜原价90元一帖，现在是买一送四，合着是原价的二折。营业员介绍说面膜卖得特别好，有不少顾客一买就是50片、100片的。一位刚买了瓶醒肤水的小姐告诉记者：她原来没用过水美媒的产品，刚才试用了一下醒肤水，感觉很舒服，喷了一下后，肌肤像在喝水，很吸收，于是就决定买下。

　　“你对日本化妆品的总体印象是什么？”

　　“感觉比较精细、细微的环节也做得很精致，服务比较到位，适合中国人使用，科技含量比较高，不过，和欧美产品比较起来好像缺乏一点历史感。”

　　欧珀莱柜台的小姐什么时候都是忙忙碌碌，总有人来这里消费咨询。一位中年女士对记者讲，像这个价位的化妆品她用过很多种，还就觉得欧珀莱最好，服务、产品质量都胜其他产品一筹。

　　踏着十五的月色，记者又来到了位于建国门塞特，这里的化妆品价位都比较高。CPB(肌肤之月)的BC王葵艳和马莉君告诉记者，这里除了欧珀莱是中档化妆品以外，其余全是中高档和高档的纯进口化妆品。CPB是资生堂里最好的一套化妆品，前两年从资生堂分离出来独立做了专柜，中国的消费者可能还不是很清楚，CPB的顾客一般都是从海外回来的人和回头客，所以销量同消费者比较熟悉的资生堂和欧珀莱比起来还是有些差距，这里每天的营业额平均起来大概在5000元左右，但CPB在国外是很有知名度的，相信随着消费者对CPB了解的加深，这个品牌也会像资生堂和欧珀莱一样受欢迎。王葵艳和马莉君还告诉记者，赛特里的化妆品品牌主要是法国和日本的，其中又以法国居多，不过，虽然日本化妆品的数量不多，但销量都还不错，像资生堂和SK-II的销售额都名列前茅。（记者在多次采访中深刻感觉的一点是，资生堂所培养出来的BC们素质都很高，即使知道你无心购买她们的产品，但只要你有皮肤问题咨询，她们都会认真而耐心地做回答，并帮助顾客分析皮肤出现问题的原因以及解决的办法。）

　　记者奇怪地发现，SK-II的柜台在摆空城计，柜台里的货架上商品空空如也，只在柜台上摆放了几个空瓶子。营业小姐说，现在SK-II已经没货了，要到4月份左右才能有商品可卖，原因是中日贸易间出现了一些问题。（为什么资生堂等其他产品还有货可卖呢？）“资生堂的货也不全了，只是不像SK-II没有货。”对于SK-II断货这件事，营业员颇有几分得意，“SK-II在任何一个商场的销量都是第一，所售商品都是最新的，像现在因为贸易问题而出现断货就不可避免了。

　　资生堂的营业小姐告诉记者，资生堂的确是有些商品断货了，但也还有一些存货，现在的销售量是每月十五六万元的样子，在这个商场的化妆品销量里也算是前几位。作为这里唯一一个中档价位的化妆品产品欧珀莱，在这个商场的销售额排不上位，但在销量上却应该是无可争议的第一，也许更多像欧珀莱一样中档价位的化妆品厂家可以考虑进入赛特了。

　　为配合商场的调查，记者同时对北京的30位女性白领做了一项关于日本化妆品在中国的访问调查。30位消费者的学历都在大专以上，年龄多在21岁到40岁之间，月收入普遍不少于2500元。

　　知道的日本品牌不多：北京的30位消费者提起日本化妆品都说比较熟悉，但知道的品牌不多。高丝、资生堂的认知率是100%，其次SK-II、东洋之花的认知率也很高，飞逸、奇士美也有个别人知道。30位消费者中，除了曾经旅居日本的两位消费者，能够说出4种以上日本化妆品名称的人很少。

　　日本化妆品价格适中 广告比较少：30位消费者对日本产品的的普遍印象是包装还可以，但也谈不上出众，现在商场里名目繁多的化妆品太多了，又都很重视包装，以包装精细著称的日本产品在化妆品领域已经没有太多优势了。至于香型，普遍的看法是高丝的香味不好，一位消费者还拿出她女儿买了不用，她用来护手的高丝营养露说：“你闻闻这个产品的味道，太强烈了，好的化妆品味道应该比较清淡，味道这样强烈的化妆品闻起来就不像好产品，（她又拿出她常用的羽西产品让记者闻）两个产品的价钱差不太多，可闻起来的差别太大了。”对于其他日本化妆品的香型消费者没有太多评论。在价格方面，30位消费者21位认为是适中，有9位认为偏高。对于日本化妆品的广告，消费者不熟悉，好像印象中没见他们做过广告。促销方式也比较少，印象不深。

　　护肤产品最吸引人：30位消费者对日本的护肤品比较认同，尤其是SK-II和资生堂的护肤品，使用该产品的消费者对它的满意度很高，其次还有一些使用中日合资产品的消费者，对产品的认同率也很高，比如说欧珀莱，护肤品就很好，价格也不高，量还比较大。也有消费者反映，觉得日本是个追求时尚的国家。

　　对日本化妆品的质量比较认可：30位消费者普遍认为，虽然日本化妆品的包装已经不是很出众，但都比较大方，各个产品的柜台都做得简单、大方，产品陈列也很舒展。资生堂、SK-II、欧铂莱的使用者认为比较滋润，香型也不错。高丝的使用者则觉得产品有点油腻，吸收效果不是很好，但这两年高丝出了许多新产品，感觉也不错。总体来说，消费者对日本化妆品的品质还是比较接受，只是希望它的营销方式能在灵活些，比如多一些打折、赠送活动。至于价格消费者认为中档的应该在50元左右，高价位的也最好别超过200元。

上 海

　　知名度、使用率：资生堂、高丝、SK—II遥遥领先嘉娜宝略逊一筹

　　记者在上海百盛购物中心及人民广场随机采访时发现，无论是年近50的中年女性，还是不满20岁的学生，无论是月收入1000多的普通职员，还是月收入过万的高级白领，资生堂、高丝、SK—II、花王品牌的知名度几乎高达100%，而且大部分女性都能道出资生堂、高丝、花王旗下的一些在中国衍生的新品牌。但对于在日本风光辉煌的嘉娜宝就不太乐观，有近10位女性表示未听说过这个品牌。

　　汇金百货嘉娜宝形象专柜的营业员miki说：“虽然嘉娜宝形象柜进汇金只有2年半的时间，在没有很多广告宣传投入的情况下，月销售也呈稳步上升，现在虽然仍不及资生堂的欧珀莱，但其AQUA与高丝的合资产品销售也不相上下。

　　高知名度支撑高使用率，80%以上的被访女性使用过资生堂的护肤品或洗发水，同样，高丝的护肤品也得到如此的使用率，并且使用过资生堂、高丝品牌女性保持了较高的品牌忠诚度，她们认为资生堂和高丝的护肤品使用后，感觉很滋润，很适合自己的肤质。27岁的于小姐在经朋友的介绍后，开始使用高丝，至今约四、五年时间，现在从洁面到角质柔软水到面霜到粉底液，全套高丝产品。被访女性也给予花王碧柔的洁面系列高度认可，在家乐福武宁店一位30多岁戴眼镜的女性就一下子买了二支碧柔洗面奶，她表示自己的皮肤比较粗糙，又属油性，爱长痘痘，但用碧柔以后很清爽，痘痘也少了。但同是花王的飞逸、蓝蓓丝洗发水就不太受欢迎，大部分女性在使用过后不太满意，认为头屑太多后转用其他品牌。选用嘉娜宝的被访女性则不到30%。

　　而对于曾一度凭口红火遍全国的奇士美，90%的被访女性均表示不知道，有几位女性表示很久以前曾听说过奇士美的品牌，24岁的赵欣缓，在上大学期间，因为有人到宿舍推销奇士美口红，觉得价格便宜便买了一支用，工作以后就改用其他品牌了。她说：“当时用的时候，也没觉得很好，也没觉得不好，反正后来没看过这个品牌。”天津奇士美公司关了门，个中原由，消费者并不知道。

价格：资生堂、嘉娜宝、SK—II偏高 高丝、花王适中

　　资生堂及旗下的CPB品牌，SK—II、嘉娜宝的整体形象就是产品不错，但价格偏高，而且因为价格的因素也限制了她们长期使用，于是她们将选择的目光投向了欧珀莱、AQUA、Fitit等在中国生产的，价格在200元左右的品牌，CPB为资生堂在中国的一级品牌，2001年10月进中国产品均价在800—900元，最好的面膜高达4000元，但高昂的价格圈定了有限的消费层，销售不佳。

　　高丝扎根中国，建立了自己的生产基地，将产品本土化生产，从而将产品价格定位在都能接受的200元左右，近几年新推的艾文莉及兰皙欧更是针对中国消费收入，走低价格赢得了更多的消费群。

日用品不敌护肤品受欢迎

　　日本品牌留给上海女性消费者的整体印象是包装精美、香型好、广告少、促销少、日用品比不上护肤品。以日用品闻名的花王并未在中国完全赢得消费者的心，飞逸、蓝蓓丝洗发水因其产品并无过人之处，加之广告宣传等跟不上，销售一直平平。洁霸洗衣粉虽曾请来郎平助威，但不低的价格也终不为消费者接受。只有诗芬，几番推陈出新，伴随较多的电视广告尚能保持一定的市场占有率。

　　资生堂的护肤品虽在中国卖得如火如荼，但其推出的洗发水却并不像其护肤品般受欢迎，400ml—700ml的家庭装以不到50元的价格销售，依然淹没在潘婷、飘柔、夏士莲等品牌的阴影下。

商贾点睛

选日本货，到八佰伴去
无锡八佰伴商贸中心有限公司
化妆部经理 张兰

　　随着八佰伴在无锡的7年创业，当地居民已对我们已建立有深厚的亲近感，只要是买高档产品，特别是日本货时，必首选八佰伴，化妆品尤为如此。

　　欧珀莱平均每月可销30万；高丝由于其促销力度强大，已足以吸纳一部分客户，其中30%的会员一年的购买额可达到1万元；Za因为是资生堂旗下一分子，再加上开架式的销售模式，其业绩和高丝不分上下，每月可达8万元左右。

香港崇光的冠亚军是SK-II和资生堂

崇光（香港）百货有限公司 营业第三部经理（欧陆名店及化妆用品） 苏平兰

　　在崇光（SOGO）卖得最好的化妆品仍然是来自日本的SK-II和资生堂，由于其品牌历史悠久、广告力度大、质量过硬等优势，深受香港和内地居民的喜爱，在圣诞节至元月份分别创销700万和500万港币的良好业绩。

欧珀莱情人节创销2万
武汉中商广场购物中心
化妆部柜长 朱翠英

　　武汉中广日本化妆品牌的销售额占总体业绩的32.5%，位于前4位的分别是欧珀莱、高丝、Za、嘉娜宝。

　　武汉中广目前是武昌独家经营进口品牌的高档商厦，且由于日本品牌适合亚洲人的肤质，所以特别好卖。特别是欧珀莱，建立了贵宾档案，并采取会员积分制，对一年消费2000元、4000元等金额不同的顾客，赠送不同的答谢产品，吸引和垄断了一部分顾客群，仅今年情人节当天创销2万元不菲的业绩。