ＯＫ！美国货

上海…宝洁、雅芳、强生认知率100%
武汉…消费者认定了美国化妆品

上 海

　　上海是中国的经济中心，这里聚集着世界上每一个时尚、商业的细胞，女性是追逐流行和消费的主体，作为装扮时尚和美丽的必需品，化妆品早被最认品牌、最舍得在这方面花钱的上海女性视为最爱。而在众多的化妆品品牌中，美国的化妆品以其独特的营销方式和产品内涵在上海扎下了根。

美国品牌的认知率都很高

　　宝洁、雅诗兰黛、强生、玫琳凯、雅芳……接受采访的消费者对这些品牌都比较了解，在记者的随机采访中，宝洁、雅芳、强生的认知率都是100%，而且使用率也都在60%以上，尤其是宝洁使用率更是达到了100%；玫琳凯和雅诗兰黛的认知率也是100%，但使用率偏低，不足30%。玫琳凯和雅诗兰黛使用率偏低的原因，记者分析可能和他们的营销渠道以及价位有关。玫琳凯不像其他产品那样容易购买；而雅诗兰黛的价位偏高，普普通通的产品也要四五百元一瓶，虽说上海人喜欢在这个领域投资，但总要量力而行，不是每个上海人都收入不菲，何况供选择的化妆品实在是太多了。价位稍低的倩碧作为雅诗兰黛的子品牌，虽说知名度不如其高，但记者在采访中了解到，其销量要胜出雅诗兰黛一筹。在太平洋百货接受记者采访的朱女士对记者讲，她以前用雅诗兰黛，但用上之后感觉没什么特别的效果，后来就买了倩碧的产品试试，发现倩碧的产品更适合自己的皮肤，尤其是它基础护肤的3个产品——洁肤皂、清洁水和特效润肤露很好，不过洁肤水的酒精度好像高些。（您闻到的是化妆品特用酒精，不伤害皮肤的，营业员在旁插话说。）早就知道雅诗兰黛的眼霜很有名，记者在梅陇镇伊势丹采访的时候碰到一个做财务工作的40多岁的王女士购买了一瓶眼霜——450元。她告诉记者她用上雅诗兰黛的眼霜后就没再换过，因为使用时确实有吸收的感觉，很滋润。

洗涤类产品是市场撼不动的“长城”

　　虽说美国化妆产品在上海的销量也不错，但比起洗涤类产品在市场上的王者地位还是不可同日而语。虽说同化妆品一样，洗涤市场的竞争一样激烈，但多年来宝洁产品的霸主地位还是无人撼动。舒肤佳、碧浪、飘柔、海飞丝、潘婷，每一天都和上海市民做着亲密接触。不久前，宝洁公司又将产品价位下调15%，在业内造成了不小的轰动。虽说宝洁的这个动作对于同行业的厂家来说“太狠了”，但消费者还是乐于看到自己喜欢的消费产品降价，消费者张先生说，他还没注意这个事，平时都是妻子买。宝洁的洗涤产品他家都有的用，尤其是舒肤佳和飘柔连续用了两三年都没换过，产品价位下调对于他来说是个好消息，抽空他要去买点。梅陇镇伊势丹地下一层超市的店长告诉记者，虽然销量不能告诉，但可以讲的是飘柔是这里卖得最好的洗发水，舒肤佳是卖得最好的香皂。照此发展，不知宝洁在洗涤类市场的不二地位何时能被取代了？

对美国产品的综合评价较高

　　在采访中，记者发现上海消费者对美国产品的包装、香型、效果都持以良好的印象。普遍的看法是包装比较大气，但并不很脱俗。消费者许小姐讲，包装是产品的一种语言，消费者从和它的交流中感受着它的气质，潜意识中留下了对它的接受程度。美国产品的包装总体看比较简单、干净，但创意一般。

武 汉

美国品牌结构层次完整

　　美国许多化妆品企业很早就以合资的形式走进了中国，强势的宣传手段加上成熟的市场运作，在中国大众消费者心中，这些品牌早就根深蒂固了，如玉兰油、雅芳等。在对消费者的问卷调查中，玉兰油、雅芳、强生、美宝莲的知名度均为100%，另外，玫琳凯、安利、露华浓、雅诗兰黛、贝佳斯、雅顿的知名度分别为95%、91%、86%、83%、83%和79%。可见，美国品牌在中国消费者中有很高的知名度。

　　整体来说，美国化妆品品牌在中国的结构层次非常完整：雅芳、美宝莲、强生和露华浓等品牌走大众化路线，主要的消费对象是中等收入的普通老百姓，销售渠道主要在超市和专卖店；雅诗兰黛、雅顿和贝佳斯等品牌则走进口高档路线，针对的消费群体是白领一族，销售渠道主要在各大商场；另外，安利和玫琳凯的直销模式也吸引了很多消费者。对于合资的美国品牌，消费者的使用率达到97%以上，而进口美国品牌的使用率仅为26%。

　　这种层次的划分，不仅表现在价格上，更表现在销售渠道上，商场中的化妆品专柜更能体现出这些美国本土品牌的特色。

进口美国品牌不做促销

　　SOGO是武汉市最有名气的商场之一，商场自从开业以来就引进了雅顿和贝佳斯两个美国化妆品品牌，并且SOGO的雅顿目前在武汉是独家专柜。对于美国化妆品，SOGO日化部黄经理有自己的感受：雅顿和贝佳斯是纯进口品牌，体现的是美国高科技文化背景，强调使用效果，因此在包装表现上比较收敛含蓄，使用过的消费者一致认为效果十分明显。与其他国家的品牌相比，这两个美国品牌的最大特点在于几乎不做任何形式的促销活动，这固然维持了品牌的形象，但从另一方面讲也很难刺激消费者的购买欲望。因此它们在武汉的消费群相对狭小和固定一些，以30岁左右的白领女性为主，此类消费者的消费心理非常成熟，她们更注重化妆品的内在质量和功效。目前，这两个品牌的月销售额各约在5万元左右，属于中等销售水平。

　　从一开始谈美国化妆品，黄经理就把SOGO化妆品专柜中的另外三个品牌雅芳、玉兰油和美宝莲与两个进口品牌区分开来。固然，从消费群、销售模式、流通渠道上看，它们确实存在许多的不同。雅芳、玉兰油和美宝莲的价位多在100元左右，而贝佳斯和雅顿的价位以300元左右为主。而且在消费者心中，对合资品牌的认知度明显要高于进口品牌。虽然如此，黄经理对两个进口高档品牌仍信心十足：“我们一直在配合厂家扶植这些品牌。真的，从使用效果看，这绝对是消费者值得信赖的产品，他们总会有起来的一天。”

使用后感觉很不错

　　许多消费者对美国化妆品的功效特别推崇。“美国化妆品中，我最喜欢贝佳斯，一直用它的产品，我想是不会再换了。它的面膜绿泥采用火山泥制成，记得第一次刚涂上的时候有点刺痛感，大约6、7分钟后感觉开始发紧，到10分钟后洗去，感觉非常舒服光滑。后来听导购小姐说涂绿泥前脸上不要太干，所以现在我都会先喷点依云水。我使用过很多品牌的面膜产品，觉得贝佳斯是最好的，而且价格也合理。另外，贝佳斯的睫毛膏我也非常钟爱，真的有很好的效果，根根分明。”谈到贝佳斯，28岁的刘小姐显得格外有精神，她在一家研究所工作，月收入约4000元。

　　玫琳凯的直销模式使得很多中国消费者认识了这个美国品牌，在中学教书的辛女士就是它的忠实顾客：“我用玫琳凯美白产品，觉得很不错，简直可以用立竿见影来形容。而且玫琳凯的美容顾问给人一种特别的、贴心的感受。对产品只有一个意见：美白日霜产品盒可不可以改一下包装！用着没有晚霜盒挤出方便。”

长春…美国化妆品的销售额约占长春百货大楼化妆品总额的58%
石家庄…雅芳的使用效果得到了广泛的认可和赞誉

长 春

　　在长春90%以上的消费者都曾经用过或正在使用美国化妆品。

　　雅芳、美宝莲、安利、玉兰油知名度不相上下

　　在此次调查中被列出的雅诗兰黛、雅芳、伊莉莎白雅顿、倩碧、美宝莲、玫琳凯、安利、玉兰油、贝佳斯、范思哲、安娜苏、露华浓、H2O+等品牌中，雅芳、美宝莲、安利、玉兰油四大品牌的知名度不相上下，都达到了100%，除了安娜苏、范思哲、贝佳斯等几个品牌稍嫌逊色外，其它品牌的知名度也都超过了80%。32岁的李女士是一家报社的中层干部，月收入3000多元，在采访中，她告诉记者，前几年她用雅芳，现在她主要用玉兰油，而彩妆她则经常选用的是美宝莲，其它品牌虽然不曾用过，但也经常听说。35岁的费姓女士是一名医生，家庭条件优越，她说：“彩妆我经常用的是美宝莲和露华浓，护肤品我选择了玫琳凯，洗涤用品我家长年用的都是安利的浓缩洗洁精，效果很不错。”像费女士这样的消费者在采访中记者遇到了很多，她们非常了解美国化妆品的品牌，更了解它们的特点，有的甚至知道哪个品牌的哪个产品最好。长春国际贸易中心的周经理说，在这家商场销售量最好的也是美国品牌的化妆品，而玉兰油则始终独占螯头，位于销售排行榜榜首，周经理分析了产生这种现象的原因：“美国化妆品科技含量高，技术更新快，广告宣传力度大，每当有新产品出现，消费者都能很快了解，由于其本身质量好，价格适中，所以消费者能很快地接受。”玉兰油长春总代理李先生也说：“玉兰油在长春市始终保持着销售第一，并赢得了第一品牌的美誉，这与公司不断的科技创新、下大力度搞研发是分不开的，像去年上市的新产品‘玉兰油美白焕采面膜’，一上市就被广大新老顾客接受了，并在全国各地出现了断货的现象。”在长百大楼的化妆品销售中，美国化妆品的销售额约占长百化妆品总额的58%。

彩妆、护肤品、日用品难分高低

　　 在美国化妆品中，彩妆、护肤品及日用品的知名度难分高低，38%的女士认为彩妆类最吸引人，上文提到的消费者李女士就认为彩妆类中美宝莲应该算是最好的。与李女士持相反意见的也大有人在，35%的女士认为，美国牌子的化妆品中护肤品最吸引人，28岁的护士曹姓小姐说：“像雅芳的护肤品就很好，很滋润，我以前一直在用，现在我则用玫琳凯，护肤的效果更不错，听说玉兰油的也不错，但我还没用过。”而另有27%的女士则认为美国化妆品中，最吸引人的应该是其日用品，其它的化妆品有很多牌子的可以选用，但日用品最好的应该首推美国的安利产品，像上文中提到的费女士就这样认为，她说：“安利的牙膏、洗衣粉、洗洁精等等，感觉好像很贵，其实用起来并不贵，都是浓缩型的，买一瓶能用上半年。”

整体评价高

　　在采访中，90%以上的消费者认为美国化妆品的包装都十分精美，70%以上的女士表示喜欢美国化妆品的香型，60%左右的消费者认为美国化妆品的价格适中，可以接受。100%的女士都说美国化妆品的广告精美且多，使她们了解了大量的资讯。98%的女性都认为美国化妆品的促销方式灵活多样，有些方式很吸引她们，比如说玉兰油的会员制度。另外，在使用过美国化妆品的消费者当中，100%都认为比较滋润、霜体细腻、香型也不错。

石家庄

　　在石家庄，“玉兰油”以53.9%的市场占有率高居各类化妆品牌的首位，成为市场中最受关注的护肤系列用品。在一些大商场、超市里销售“玉兰油”的工作人员那里了解到，越来越多的人们钟情于“玉兰油”，一位50多岁的女士说，她使用“玉兰油”已经4年了，皮肤变得光泽、白皙，皱纹好像也少多了，有年轻很多的感觉，从而心情、脾气自然而然的也好了起来，生活渐渐地又有了热情，时常会参加老年人组织的活动。50多岁的人有着年轻人的心态和自信。

　　28.2%——这就是雅芳，作为仅次于玉兰油的第二大品牌，好几个雅芳的忠实使用者，谈起选择雅芳的原因时，都提到了广告。一位三十出头的李女士是这样说的：“现在的化妆品名字太多，谁记得过来啊？我们只不过时常听到这个名字，所以也就逐渐的记住它了。”而雅芳的使用效果也确实得到了广泛的认可和赞誉。

　　虽然很多人对美国化妆品牌评价不错，但是昂贵的价格却令她们中大部分人望而却步，像伊莉沙白雅顿、雅诗兰黛、贝佳斯、露华浓等，它们与其它的化妆用品相比，市场占有率就要少了许多。但是，从另一个侧面看，它们又满足了一批高收入女性化妆品牌的选择欲望。那些只卖高档化妆品的商场，一致认为美国品牌整体销售趋势是呈现越来越好的方向发展的。

　　而对于美国玫琳凯，它走的是另一种销售方式——直销。在石家庄的各个商场、超市、商店里，都没有玫琳凯的足迹。据销售人员介绍，她们注重的不是单一的卖玫琳凯，而是更注重售后服务，为顾客提供更多的机会了解玫琳凯，使用者才能真正感受到玫琳凯的妙处。虽然玫琳凯目前在石家庄的品牌知名度并不高，但是，使用它的人对玫琳凯是100%的钟情。