作者：本报记者 白智新 屈成才 张威 付青松 来源：化妆品报 日期：2003-3-26

题 记：中国著名作家冰心生前，一位从事文化艺术工作的拜访者，向冰心讨教对林徽音的评价。对自己青年时代的这位女友，冰心不假思索，脱口而出说出了一个：“俏”字！

　　这个“俏”，是评价林徽音的惊世之才，还是评说这位绝代佳人的倾国倾城之美？这位先生当时不便多问，却自己在心中留下来一个悬念。

　　事隔一段时日，这位先生再度拜访冰心老人。论及艺术文章，冰心说，做艺术工作的，有机会一定要去法国，去看看巴黎女人，体会她们的那份美丽、大气、漂亮；体会那份俏。

　　至此，这位先生终归找到了冰心老人关于林徽音“俏”的全部答案。

　　本文借用了这一段典故。将冰心老人用来评说中国近现代史上这位才华横溢、雅致大方的女友的“俏”字，作了标题。

俏

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北 京
　　在世人眼里，法国是个美丽、迷人、浪漫、风情万种的国家。于是，年轻人怀揣着许多美丽的梦想向往着那片国土，似乎它是一个可以实现梦境的仙地，能够把人们心中那些美好的感觉滤出来，互相传递，把每一个气息都渲染得美好而纯净。法国人的生活方式、婚恋情况，甚至连接吻方式、场所、长短都被人津津乐道，赋予了神秘的情调。化妆品作为装扮美丽的工具，自然是这个美丽国度的拿手好戏。在北京，化妆品，尤其是香水，只要被灌以原产地法国，或者是在包装上注明采用法国的原料、技术，都是很好的卖点，可以说，在化妆品领域，法国的标志在北京人眼里是一块金子招牌。

知名高档品牌众多
消费人群稳定

　　在北京的燕沙、赛特、太平洋、丽都等以销售高档商品为主的商场中，法国化妆品的品牌数量能占到各家商场所销售的化妆品品牌总量的50%以上。CD、兰蔻、纪梵希、莲娜丽姿、Boss、娇韵诗、百盛等品牌的产品通过这些商场流到北京的消费者手中。印象里，比起上海，北京女性对化妆品的热衷程度并不是很高，在上海，随便采访几个年轻女孩，用的化妆品都是几百元一瓶的高档货，而在北京，这种情况就不多见了。但是，记者在商场了解到这些高档化妆品的销售情况却很好。赛特商场CD专柜的营业员对记者讲，她们专柜每天的流水在六七万左右，消费人群比较固定，回头客很多，有些顾客已经成为她们很不错的朋友，消费群以27岁——40岁之间的女性为主，一般是外企白领、演员、教师等。娇韵诗上海地区的负责人叶小姐也讲，她们的产品北京的销量比上海要好。

欧莱雅、CD、兰蔻的知名度高

　　其实，除了上文中提到几家大型高档商场，法国的知名高档品牌在其他大众商场设专柜的并不多，即使设了，销售量也不是很好。记者在王府井的几家商场分别看到几个零零散散的法国高档化妆品柜台，但销量和赛特、燕沙的差距不是一点半点，百货大楼CD和兰蔻专柜的营业人员告诉记者，这里的顾客主要是购买大众化妆品的消费群，欧莱雅、欧铂莱、雅芳、妮维雅、红地球等国外知名中档化妆品都是一个品牌一个柜台，而我们这里是兰蔻、CD、资生堂、兰奴四个品牌一个柜台，而且从销量来讲，还不如有些单个品牌的柜台销量多。不过，记者从其他渠道了解到，这个综合柜台的销售额是这个商场最高的。新东安市场纪梵希柜台就不那么幸运了，记者看到，这里的纪梵希产品因为货品不足，几样基础护肤品零零散散地被重复摆在柜台里而少有人问津。记者在调查中了解到，北京的消费者虽然对法国的化妆品整体感觉很好，但对那些高档法国化妆品并不熟悉。在上述品牌中欧莱雅、CD、兰蔻的知名最高，消费者对其的了解都是100%，使用率分别是84%、42%和17%。而莲娜丽姿、娇韵诗、纪梵希的知名度分别是17%、20%和13%使用率还要更低一些。被访者中94%的消费者认为法国的高档化妆品价格偏高，并且是消费者看好其质量却没有购买的主要原因。在国贸外企公司工作的曾小姐使用娇韵诗已经两年多了，但是她每次都是在国外购买该产品，因为在中国，这个产品的价格太高了。和那些高档化妆品相比，价位相对低的欧莱雅就受到了大家的青睐，在京城，几乎每一个商场都设有欧莱雅专柜，而且销量总是名列前茅，在晨曦商场仅仅20多分钟的调查中，记者就看到这里卖出了1300多元的商品，营业小姐还告诉记者，这个商场由于化妆品专柜不多，欧莱雅的销量比起其他商场还算少的。欧莱雅新近推出的沐浴产品上市还不到3个月，就已经成为年轻女性相互传讲的话题，在对几家商场的采访中，记者多次听到这样一句话：“就是这套产品，她们（朋友）跟我讲效果不错。”

香水最得宠

　　提起法国的化妆品，人们最先想到的一定是香水，CD、第五大道、阿迪达斯、Boss等等香水品牌充斥人们的耳边，在人们的潜意识里法国已经成为香水的故乡和代名词。虽说如今的中国女性使用香水还不是很普遍，但每个都市女孩的化妆品箱里都几乎备有一瓶香水，在这里，香水被定义成了“女人的属性”，颇为有点“我是女人”的宣传因素在里面。因为这些原因，北京女性所拥有的香水一般价格偏高，多是法国原装进口的，毕竟这是自我宣传的保留曲目，当然要最好的。对于几百元一瓶的香水价格，女孩们一般能接受，因为既不经常用，而且又多半是“别人”送的，还有什么可挑剔价格的。至于那些长期使用香水的消费者，对法国的香水更是宠爱有加，在北京电视台广告部工作的安小姐讲，“用香水就用法国的，因为它的工艺最好，味道又正，香型还多。每天沉浸在自己喜欢的香水氛围中工作、生活，心情会不由自主地靓起来。”除了消费者，中国的商家也偏爱法国的香水：中国的香水生产厂家，多数打着法国工艺、原料的字样，商场里香水柜台中陈列的香水产品除了法国原装进口的就是中法合资、日法合资等带“法”字香水品牌。

包装有待改进
宣传有品位

　　提到法国化妆品的包装，使用其产品的消费者对其颇有微词。在丸红公司工作温小姐使用兰蔻产品已经1年多了，她说：“法国化妆品的质量给人很高档的感觉，法国这个国家在其他方面的包装做得也很好，比如说服装，但CD、兰蔻等高档化妆品的包装变化不多，其设计在当时也许很新颖，可几年过去了，不少新品牌成长起来，在外包装的整体制作方面也超过了这些高档化妆品。”谈到宣传，“巴黎欧莱雅”的广告语已经快成为北京的一句俗语了，消费者认为，欧莱雅这个大众品牌的广告做得很有水准，不管是电视广告，还是报刊杂志上的宣传画，从代言人的选择到广告宣传页的色彩设计都做到了雅俗并济，韵味深远，比较有品位。

上 海
法国化妆品在上海——
美女们的秘密武器

　　法国化妆品是上海的窈窕淑女们永远说不尽的话题，她们流连在各大高级购物中心的身影透露出女人们不倦不悔的法国情节。在她们眼中，法国品牌就是高贵，优雅的代名词。因此，即使法国产品比起其他产品来在价位上高出一截，但其特有的优异品质和舒适购物环境使人们依然对它趋之若骛。

上海——
理性消费的代表

　　上海人的理性表现相当明显，化妆品消费的行为相当规范，简单说就是消费者收入和其选择的地点成对应关系。这与上海地区文化有着密切的联系，金领或是白领女士一般选择伊势丹，太平洋百货，虹桥友谊等商场，而收入在2000-3000元的一般就在华联，伊都锦等地方消费。所以，这一特点就决定了法国产品只可能在金领或白领女士中受宠，那么到底是哪些牌子正引领上海市场的潮流呢？

高档：
兰蔻——独领风骚

　　在记者走访上海各大商场的时候，发现一个非常有意思的现象，商场化妆品部的经理们总是以可以代售兰蔻为骄傲，市第一百货商场（东楼）营业员自豪的说，“现在全上海只有六家店可以销售兰蔻，太平洋百货，梅龙镇伊势丹，第一八佰伴，虹桥友谊，百盛购物中心和我们，其他商场想做也不会让他们做的。没有一定的档次，又有谁敢做？”

接着，记者又打听到，兰蔻一年光在第一百货（东楼），销售可达500万。而在太平洋百货（徐汇店），售货员告诉记者，他们3月10日一天就卖了11万。可以说，在上海顶级商场里面，兰蔻以其优异的表现独领风骚。

CD，香奈儿，娇韵诗，娇兰，碧欧泉——紧随其后

　　CHRISTIAN DIOR，简称CD,迪奥的名字DIOR在法语中是“上帝”和“金子”的组合，半个世纪以来，这个名字一直是华丽与高雅的代名词，她在化妆品界的表现犹如她在服装界一样出色。市场调查显示，知道这个品牌的达35%。而香奈儿，娇韵诗，娇兰，碧欧泉则分别是38%,18%,30%,28%。在为数不多的高档商场中，他们代表了法国甚至世界化妆品最高水准，得到了高消费群体的青睐。

　　但由于价格的昂贵，以上的六个品牌在中低档商场中根本不可能露面；但其他品牌在中档商场中则保有部分市场。
中档

欧莱雅——表现出色

　　其实，兰蔻，碧欧泉正是欧莱雅集团的著名品牌之一。但和其他法国产品一样，这类主要靠进口进入中国市场的产品价位相当高，而高昂的价格将多数消费者拒之门外。而1997年，欧莱雅公司正式进入中国，同年四月，与苏州尚美化妆品公司合资，主打品牌为欧莱雅和美宝莲，大大减低了生产成本。这种品牌投入市场后表现非常出色，记者了解到，从1997年欧莱雅进入中国算起，其销售额已经增长了228%。

　　 一方面，该集团旗下的巴黎欧莱雅，美宝莲，兰蔻，薇姿几大品牌继续分别保持着她们在染发用品市场，大众彩妆市场，高档百货商店和药房里的领先地位，另一方面，新进入中国市场的的卡尼尔，碧欧泉，赫莲娜也成功地强化了集团的形象。

　　记者在采访消费者和销售人员的时候发现，他们一致认为法国产品不太适合亚洲人的皮肤，为了克服这一障碍，欧莱雅集团在日本东京成立了亚洲实验室，致力于改善这样的面貌。

蛋糕到底有多大？

　　当记者来到华联商场（四平店）时，找到了货品销售科科长赵青，对他进行了简短的采访。赵科长以前跑了将近五年的化妆品销售，对化妆品市场可以说是了如指掌。“在我们这样的中档商场里，法国化妆品并不好卖。最好卖的是日本产品，欧莱雅和美宝莲两款加起来都不如欧珀莱。一年在我们店里顶多卖出200万。”当记者询问到整个上海化妆品市场能有多大时，赵科长这样答到，“97年的时候准确数据我知道，有近两个亿，现在，我保守估计，大概有3个亿！”

　　三个亿是什么概念？赵科长这么分析到，“上海女性占到48%，但这里面只有37%的女性是化妆品适龄使用者，所以大概有284万女性，这样平均一下，每人大概每年消费化妆品的金额是105元人民币。所以，可以肯定的说，这样的市场潜力是不可估量的。”

　　由此可见，蛋糕会越做越大。而法国的各大品牌在市场中，凭借其绝对保证的质量，良好的售后服务，赢得了更多顾客的好评，调查中52%的人表示，一旦经济条件允许，肯定会使用法国品牌。

武 汉

　　走进武汉任何一家大商场，在化妆品专柜区最显眼的地方你一定可以看到几个法国化妆品品牌，其品牌总类之多，连有的化妆品专柜营业员都不能将它们说全。其中最常见的品牌有：欧莱雅、CD、娇韵丝、莲娜丽姿、纪梵希、杜班纳、曼诗贝丹、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、娇兰、柏姿等。

法国化妆品占的比重最大

　　在记者采访的消费者中，所有的被访女性都至少能说出三个以上的法国化妆品品牌，其中消费者最熟悉的品牌是：欧莱雅、CD、兰蔻、娇韵丝，知名度分别为100%、97%、91%、87%。不仅如此，被访者中使用过法国化妆品的人也高达86%。同时她们均表示，商场的化妆品专柜是她们认识这些品牌的主要来源。

　　在武汉市，很多商场都设有多个品牌的法国化妆品专柜，其中SOGO比较有代表性。在商场的20个化妆品专柜中，就有6个进口法国品牌：CD、娇韵丝、娇兰、纪梵希、柏姿、莲娜丽姿。再加上中国产地的欧莱雅，共占据了1/3的品牌数量。其中，CD于武汉市设立专柜的商场只有三家：武广、SOGO、新世界。而娇韵诗和娇兰则只在SOGO设有专柜。

　　SOGO营业一课黄崇斌经理介绍说，法国化妆品在世界上具有广泛的声誉，它将浪漫赋予产品之中，卖得就是这种氛围。自商场开业始，这些品牌就被引进过来。目前看来，不论是品牌数量、销售额还是消费者的美誉度，法国化妆品在商场中的地位无疑是最突出的。例如CD就是商场中卖得最好的品牌之一，旺季时月销售额可达到20多万元。

　　法国产品的浪漫，不仅体现在文化蕴意上，更表现在产品的包装上。为了让记者有此同感，营业一课谢小姐亲自拿出几种著名法国品牌的产品给记者看，在灯光的映衬下，它们就象是一个个精美绝伦的工艺品，有买椟还珠的感觉。

欧莱雅成为法国化妆品的集大成者

　　说到法国化妆品，不得不提欧莱雅公司。欧莱雅是1997年正式进入中国的，虽然那个时候市场上已有不少“大腕”，但这丝毫不影响它在中国的扩展速度。到目前为止，这个来自法国的公司在中国化妆品市场上已具有举足轻重的作用。其旗下的品牌不仅个个份量十足，而且市场细分极为细致，它们分别保持着在各自领域的领先地位。大众消费品有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔；高档品牌有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉；专业美发有卡诗、欧莱雅专业美发；药房专销有薇姿、理肤泉。

　　这些品牌早已分布在武汉的各个商场、超市及药房，为广大消费者所熟悉。它们销售渠道的特点在于：高档产品精心选择销售点并提供给消费者极高质量的服务，大众化的产品尽量在消费者能找得到的地方都可以找到产品。

　　欧莱雅在中国另一个显著的特点是，纷纷聘请本土明星担任品牌形象代言人，如巩利代言巴黎欧莱雅，章子怡成为美宝莲形象大使（美宝莲被收购后）。这种本土化的做法更拉近了欧莱雅与中国消费者间的距离。参加工作不久的徐小姐对此感触特别大：“我没想到欧莱雅会选择巩利为品牌形象代言人。以前总觉得外国的化妆品就适合外国模特来展示，自从巩利代言欧莱雅后，对欧莱雅这个品牌和巩利这个人的印象都变了，反正看上去感觉舒服多了。”

对法国化妆品总是赞誉多于批评

　　面对市场上众多的化妆品品牌，消费者也变得越来越挑剔。记者访问的消费者中，她们普遍对法国化妆品存有好感，同时她们表示，没有哪个品牌的化妆品在各方面都是完美的，但对于法国化妆品，她们总是赞誉多于批评。

　　31岁的尹女士在一家网络公司工作，记者见到她时，她正在武汉广场兰蔻专柜前选择产品，她是这个品牌的忠实顾客：“我非常喜欢法国这个国家，因此刚开始接触化妆品时，我就特别爱挑法国的品牌。使用后就像着了魔一样，没换过其他的品牌。而在众多法国品牌中，我觉得兰蔻的东西最好使，效果也不错。对它的日霜和tone感觉非常好，我以前的皮肤很干，它粉色系列的专门适用于干性皮肤的产品真的很好用。但也有不尽如人意的地方，如我现在正在用兰寇的再青春眼霜，感觉一般，可我的朋友使用400元左右的CD眼霜，效果就非常的好。”

　　“我现在26岁，用过法国的几个品牌，觉得欧莱雅的雪颜系列效果很好。还有它的明效新颜霜也非常棒，坚持一个礼拜，皮肤就有很明显的改变。不过欧莱雅的睫毛油效果不明显，用一个月左右还有小细粒出现。另外娇兰挺好的，就是太香了。我用它的美白精华后用别的牌子的东西，怎么好像两个东西抵触，吸收不了一样。娇兰的粉底我感觉很好，但是遮盖力不是顶好的，因为她很薄很透气，所以遮盖力不可能十分的好。”对于法国品牌，省电力公司工作的丘小姐十分熟悉，她如数家珍般一一道来。