看点：“世界最大的零售商沃尔玛也有将近40%的自有品牌”
　　　“如果没有25%以上的盈利空间，自有品牌很难成功”
　　　“零售终端出售自有品牌将是世界商业的一个总的趋势”

　　据最近欧洲市场的一次调查显示：从1980年至今，在欧洲的主要大型零售企业中自有品牌的占有量已经从17%上升到40%以上。世界最大的零售商沃尔玛也有将近40%的商品属于自有品牌。

自有品牌销售
在超市中开始大行其道

　　随着国外大型超市大举进入中国，一种新型商业零售理念——自有品牌销售也在国内的超市中开始大行其道。有的超市找厂商定制产品，贴上自己的标签，还有的规模较大的超市则直接进入生产领域，自产自销。

　　目前，在中国的某些超大型商场，超市的货架上用商场名字命名的商品越来越多，而国外零售很普遍的“自有品牌”在中国的超市中占有的比例将迅速上升，改变了以往生产制约流通的格局。因为省下了库存和广告费，超市自有品牌的价格大多低于同类产品，但品质并不差。

什么是“自有品牌”

　　所谓国际流行“自有品牌”，是指商业企业自行设计、开发的商品品牌，具有价格便宜和个性化等特点。在国际市场上，开发自有品牌成为商业经营活动中的一个重要组成部分。

推出自有品牌的条件？

　　沈阳爱客家采购部经理林军告诉记者，自有品牌首先要与开店数量和经营规模密切相关，不具备规模效应，所推出的自有品牌不能与销售相匹配，就不能体现自有品牌在价格上的优势。一般说来如没有25%以上的盈利空间，自有品牌很难成功。

　　而上海欧尚超市化妆部经理王燕敏表示，消费者对零售商的知名度、信誉度、社会效应等也是自有品牌达到理想销售效果的关键。目前上海欧尚与大润发共同开发生产自有品牌，其中洗化品种有17个，且有自己的生产线，它们有特殊的标志，在没有促销的前提下，这些产品的价格不仅比同类产品低，而且长年不变，始终保持最低价形象。另外此类商品还要有固定的陈列面，质量符合国家标准，货源稳定，才能吸纳一定的客源。

　　据了解，自有品牌的实施增加了商品的竞争力，最突出地表现在它实现了商品的超低价，扩大了商品的销量。在中国市场，屈臣氏的自有品牌数量约相当于所销售总商品数量的20%，在销售价格上，大约比同类其他品牌商品便宜10%到50%。而自有品牌要做到低价，主要是来自于供应链环节。按照一般零售行业的供应链，是从“原料-生产加工-经销商-零售商-顾客”，供应链每增加一个环节，商品的附加价值就增长了30%以上。而自有品牌的好处就是摆脱代理中间环节，由零售商直接组织生产加工。

推出“自有品牌”的原因

　　经营中，很多大型超市的采购人员发现消费者在超市购买的产品主要集中在某几种食品和日用品上，要想吸引顾客必须降低这类商品的价格。发展“自有品牌”一方面能借助超市长期形成的声誉销售产品，省去了广告宣传的费用；另一方面，自有品牌商品省去了进货的中间环节，价格能大为降低；此外，自有品牌商品只在自家超市有售，顾客一旦认同了这种商品，就会形成一种消费习惯，长期到超市来购物，相应促进了其它产品的销售。沈阳爱客家超市就是在去年年末，推出自有品牌洗衣皂，上架2个月以来，销售额就达到同类产品销量的三成。

适合生产“自有品牌”的产品

　　实际上，超市自有品牌分为两种。据王燕敏经理介绍，一种是直接使用企业名称，称为“定牌产品”，按照公司要求的规格和数量，专为超市生产某一种产品，包装上印有超市名称，直接借助企业的知名度和信誉度，尝试企业名称向商品的延伸。当然，利用企业原有树立起来的知名度，自有品牌能快速为消费者所认知，但一旦商品出现质量问题，也可能会直接对企业产生负面影响；另一种是超市自己注册商标的产品，自创与企业不同的品牌，这些商品只在自己的超市内销售。

　　此外，也并非所有产品都适合打造自有品牌。她认为，自有品牌商品应具备以下特点：一是消费者在选择这些商品时除了价格因素外没有太多的其他考虑，如洗洁精、纸制用品等；二是单价和技术含量较低的商品，因为技术性较强的商品不好寻找生产厂商，也不利于控制商品质量和售后服务，例如洗手液、洗衣皂等；三是最好选择一些保质期短、保鲜程度高的商品，如苏打、面包等；四是所选择的商品要有市场，其产品性质不受国家法规限制。

良好的合作是关键

　　对于某些大型零售商来说，一般不会真的自行生产自有品牌的产品，而是向制造商、分销商或进口商大批购入名气不是太响的产品或者一次性单品买断，再打上自己的品牌销售。爱客家林军经理表示，与生产商的合作当中，一般不会利用自己在交易中的控制地位而强迫生产商压低价格。因为零售商自身的信誉是自有品牌生命力的基础，如果一味压低成本就很难保证自有品牌商品的质量，最后砸的是企业自己的牌子。

销量优于同类产品

　　背靠超市这棵“大树”，超市自有品牌的销量往往要优于其他品牌。林经理说，沈阳爱客家洗衣皂的销售额每月可达2.8-3万。去年末，备受顾客喜爱的雕牌洗衣皂开始涨价，例如280g规格，从03年12月份雕牌公司已调价3次，目前进价为2.33元，而本超市的自有品牌皂每块仅售1.5元，一块要低0.83元。上市之后，对雕牌洗衣皂的冲击颇大，影响率为10-30%。而深圳百佳华大厦的“百佳华”洗洁精，因其2.9的超低价，在5个分店月均可销300-350箱左右，占整个洗洁精类别的20%-30%，冲击最大的首推当地品牌立晶。

　　而上海屈臣氏公司化妆品部经理JUDY认为，自有品牌在店内是一个独特的类别。就长期而言，自有品牌的增长将帮助公司增加和平衡利润，同时也帮助公司抵御供应商施加的越来越大的价格压力。

出售自有品牌是
世界商业的一个总的趋势

　　自有品牌是否会对超市其他的供应商造成冲击？“肯定会的，而且冲击非常大”。王燕敏经理和深圳百佳华大厦的洗化主管齐慧敏竟异口同词。“毕竟自有品牌价廉物美，深得一些对价格敏感的理智消费群喜爱，但不会取代其他品牌；如其质量或价格得不到消费者认同，毕竟会被市场淘汰。”齐慧敏主管说。

　　社会化大分工的发展趋势应该是分工越来越明确，而超市的这种趋势却是在反其道而行之，是否是一种倒退？

　　中国商业联合会信息处曹进堂处长却不这样认为。“观看世界各地的零售业，沃尔玛、家乐福、欧尚，包括国内的苏果、甚至在河北小县城的信用大楼等等，都在发展自己的自有品牌。流通是先导产业，消费通过流通引导生产。超市出售自有品牌将是世界商业的一个总的趋势。”他说，按照这个趋势，小型生产厂商将跟着连锁零售业的方向发展，如果不能保质保量，必然面临着优胜劣汰的后果。

　　据业内分析，目前在国内，由于零售业竞争日趋白热化和经营商品高度趋同，因此，“个性化”突出和价格便宜的自有品牌就成为商家在激烈的竞争中一把“利剑”，备受欢迎。

自有品牌不能取代名牌

　　武汉新江汉大学经济系的顾正宇教授指出，自有品牌并不能取代制造商品牌。当一个商店缺少名牌时，消费者会丧失到该商店购物的兴趣，而转投其他商店。此外，以一个商店名称涵盖多种类别商品，会导致品牌形象模糊，很多消费者并不相信一个商店能够提供全部高质量的商品。对于家乐福等国外巨超来说，当发展自有品牌产品的战略确定后，推行的关键就在于超市内自有品牌产品和名牌产品间的比例是否合理。