本报记者 杨烁 上海、杭州、广州综合报道

　　半如同硬币有正反面一样，日化企业中有成功的就会伴随有失败的，国内企业尤似之。

　　2004，日化企业的多事之秋：继欧莱雅一气吞下小护士和羽西和广东索芙特全面接管南京著名品牌“金芭蕾”之后，雅倩公司也加大旗下清逸、名兰两大平民品牌的市场推广力度，大宝在坐稳国产护肤品前三名位置的同时，也全面推出“大宝雪肤活力”新品，江苏隆力奇则将有望蝉联央视护肤品广告“标王”称号。

　　在国产品牌扩张令人欣喜的同时，矛盾也出现了：经销商经营成本不断加大，风险倍增；新品推广遇到广告成本上涨和市场竞争的双重压力……雅倩、大宝、隆力奇目前也正在与这些问题的周旋中谋求突破，也给整个日化市场带来深刻启示。

“清逸”、“名兰”：雅倩两大败笔？

　　“我要清逸”、“名兰人参霜，全家擦香香。”从2003年开始，这两句在央视及省级卫视频繁出现的广告语开始为雅倩公司的“清逸”和“名兰”品牌的推广奠定了良好基础。

　　“无论从产品定位、价格和广告风格来看，清逸和名兰的目标显然是锁定在低端大众化市场。”一位雅倩公司在浙江的资深经销商告诉记者，雅倩公司从一开始就希望用清逸洗发水、护发素和名兰人参霜系列来打造新的发展平台，谋求突破，同时迎接来自外部的挑战。但是从目前的结果来看，它们的发展并不成功，甚至是失败的。

　　“雅倩”、“玉丽”和“佳雪”三大品牌已经在经销商的多年培育下发育成熟，成为整个雅倩公司中举足轻重的“三品”；面对更广阔的二三线和农村市场，“清逸”和“名兰”的出现绝对合乎逻辑，而且在战略上是很重要的。但是问题出现了：因为在经销“三品”过程中的保证金提货制度让经销商们备感压力，同时500万的运作资金只能有3%左右的纯利润收益，而且背负着沉重的销售“使命”，种种原因导致雅倩的经销商们在接手这两块“烫手山芋”之后，很短时间即告营销失败，于是雅倩自建的分公司开始收拾残局。

　　很显然，面对已经成熟的丝宝、索芙特、拉芳等品牌，清逸绝对是新手，“鲜果精华”概念也和其他品牌的植物成分相比并无太大新意，名兰人参霜也存在同样的问题；清逸、名兰主攻终端渠道，但是进场费用、广告成本不断在增加，往往投入基本上抵消了销售收入；另外，自建公司显然没有经销商的业绩压力大，因此在市场推广的精力也不够投入。“目前，‘清逸’和‘名兰’的销售收入只占雅倩所有产品销售总额的一成左右，依靠这两个品牌很难赚钱。”这位经销商还透露，年初建成的100多家雅倩分公司目前大部分已经“关、停、并、转”。

　　而记者从雅倩公司得到的消息是“决不放弃”：清逸将主动拓宽产品种类，在洗涤类为主的基础上增加清逸补水保湿的护肤系列，央视的清逸补水保湿霜广告已经露脸，同时将主攻流通方向；名兰也将继续在流通和终端两条线拓展，而且也将有新品推出。

　　经销商也表示，公司能够考虑制定更加宽松的制度，减轻经销商的压力，改善经销商和厂家的关系，经销商还是很希望接受“清逸”“名兰”或者以后其他的品牌，新品的发展前景会变得清晰。

大宝雪肤活力霜：
一波未平，一波又起？

　　近日，北京大宝系列护肤品继获得"中国名牌产品"殊荣之后，又最新推出的全新力作：大宝雪肤活力霜和露系列产品，新产品添加了促进细胞更新的细胞活力素、令皮肤有弹性的保湿因子，令皮肤美白亮泽、有效抑制黑色素的黄芩、人参等精华素，并且这些成分都是从天然植物液中提取，与SOD蜜相比，在包装、成分等方面都有较大区别；目前，雪肤活力系列的广告已经在央视一、二、三等多套中亮相，全国主要城市的终端网点已经上柜。

　　雪肤活力系列的广告内容风格与SOD蜜没有太大差别，但是主要演员换成了年轻的男女百领，而且产品的包装颜色更加富于变化和抢眼，价格提升了20%左右，有业内人士分析，大宝此举意在向开始向25-30左右的年轻中等收入消费群市场拓展。

　　但是，就在年中记者还曾东北、广西等地经销商处了解到，大宝在秋冬季断货现象频繁，往往从9、10月份开始，他们就拿不到大宝的产品。事后，北京大宝化妆品有限公司董事、副总经理史博岐给记者的解释是“大宝产品俏销，往往过了夏季在全国市场就开始货源紧张”，并称“这个属于正常现象，同时也在开发上海、江苏、浙江等市场，货源就更加稀缺”。但是，业内人士有另外的猜测：一，缺货有可能是因为受开发雪肤活力系列的影响，同时生产线容量有限，以至许多地方拿不到货品；二，大宝公司在市场信息和供应反馈系统方面出现问题，导致有的地方积压，而有的地方则缺货等诸多问题均不能及时解决。

　　另外知情人也担心，大宝以前推出的物理防晒霜是典型的“失败作品”，原因就是市场推广不力，同时他们也透露，巨额的广告费用已经给大宝带来沉重负担，如果不改善各种软硬环境，雪肤活力系列的发展前景也不容乐观。

蝉联央视“标王”：隆力奇不惧高成本？

　　2003年，江苏隆力奇以1.4亿元取得了央视六个单元的标板广告时段，当之无愧成为日化企业的“标王”。2004年央视黄金时间段招标在即，隆力奇“掌门人”徐之伟决心至少再“砸”2亿元，欲蝉联“标王”称号。

　　2003年下半年开始，隆力奇在品牌传播策略中增加了中央电视台的广告投放，从地方到中央，借助黄金品牌，黄金时段的广告，打造黄金品牌，实现品牌的提升，促使隆力奇品牌调整策略；另外，蛇胆抗皱保湿眼霜、美白嫩肤露、日夜保湿滋润霜及80ml的护肤精华露四种新品也在广告投放的推动下整装出发，全面铺向终端网点。

　　“在以前，隆力奇产品包装、广告投放及促销力度各方面与索芙特、东洋之花、小护士等品牌相比，优势并不明显。”徐之伟认为，如果为追逐一时的市场份额实行市场强势推广，且其市场推广成本将会带来巨大风险；但是结合隆力奇产品功能特效，明确“保湿不油腻”的产品诉求，同时将目标群体进一步细化，围绕细化出来的新的目标群体进行精细化营销，然后配合强大的广告攻势，这样就能够实现整体的市场突破。

　　巨额的广告投入，存在风险是必然的。但是徐之伟表示：他懂得风险，要接受风险，更要挑战风险。2003年，隆力奇20克装的隆力奇蛇油膏由1.6元调整到1元钱，产品基本实现高质低价的调整，在需要广告大覆盖的情况下，聘请了七家广告公司来经营论证广告投放方案，最终得出结论，在央视每天投放五秒标和十五秒标各一次，总价1.4亿。

　　“通过调查证明，这样的广告投入效果是明显的。”隆力奇公司在20多个地方农村抽查表明，在人口从100到1000人的村子中，10%的小店都买到隆力奇蛇油膏等产品，最多的一家店每月销售额有100多元。据悉，2004年底，隆力奇整体销售收入将力图突破40亿元。