"小浣熊"决胜终端市场——梦娇兰公司副总经理李龙专访
作者:本报记者 杨烁 漳州报道 来源:化妆品报
 

　 从98年开始,漳州梦娇兰公司将主要的精力放在网络的建设方面,仅仅两年的时间就在全国70%的地区建立了销售网点。在这样一个网络基础上,2001年公司适时推出了"小浣熊"系列产品,借助原有的网络将"小浣熊"作进一步的推广,目前已经建成的网点占全国市场的九成以上,"小浣熊"一跃成为国内知名儿童护肤品牌。

　　《化妆品报》:据了解,漳州地区曾经有几十家儿童护肤品企业,然而这几年经过市场淘汰只剩六七家了,梦娇兰公司成为这其中的佼佼者,"小浣熊"也成为炙手可热的儿童品牌。目前"小浣熊"的市场表现如何?

　　李龙:2003年开始,"小浣熊"就开始在央视一套、三套、七套投放广告,由于非典的原因在四五月停止投放。尽管受非典的影响,"小浣熊"依然在去年上半年完成3000万的销售量,同比没有下滑。从去年九月份开始,"小浣熊"的电视广告又在央视一套和七套重新露脸,而且下半年正值膏霜类产品销售的黄金季节,公司给"小浣熊"定的目标是全年8000万的销售额,已经超额完成计划。

　　目前,"小浣熊"的果维C系列,苹果精华和珍珠活性系列三种新品已经上市。仅一个多月,除了广西和西藏两个地区以外,在全国一二级市场主要的卖场新品均全面上市。而且尤其是果维C系列因其推出维生素护肤概念,而且品质突出,不仅儿童喜欢,还大受成人欢迎,许多分经销商已经卖断货,公司正在紧急调配货源。

《化妆品报》:"小浣熊"通过何种方式取得如此佳绩?

　　李龙:2002年5月份开始"小浣熊"品牌开始初步招商,大连会上逐步填补商场的空白之处。随后,"小浣熊"品牌销售网络已经健全,而且产品得到市场的肯定。

　　梦娇兰公司通过市场调查发现,儿童护肤、洗涤品的消费对象除了儿童和家庭以外还另外几种:一种是团体购买,特别是儿童节或是其他节日,这种购买形式尤为突出,许多单位团体把儿童护肤洗涤产品赠送给员工子女,表达关怀与爱心；另外在美容护肤美发店的销量也相当可观；还有就是负责寄宿的幼儿园需要对幼儿进行护理擦洗,使用大量的儿童护肤品,家长和老师都会比较满意。看准这些市场,"小浣熊"及时出击,拿下国内儿童护肤品市场中不小的份额。

　　在去年的上海会后,"小浣熊"的市场策略重点将是树立品牌形象,围绕品牌形象建设进行相关的市场营销活动。

　　《化妆品报》:梦娇兰公司共有胖小鸭、亲嘴、杀虫和"小浣熊"四个品牌系列,目前公司对"小浣熊"的支持力度在明显加大,这是出于怎样的考虑?

　　李龙:在市场营销、公司策略等各个方面,公司确实更倾向于"小浣熊"这个品牌。虽然胖小鸭也是儿童品牌,但是从98年开始到现在公司一直就以流通形式在市场上推广,近几年流通领域的经销商所得的利润越来越薄,这其中的原因是多方面的,因此经销商渐渐对流通市场失去兴趣,由流通市场转向终端市场也是国际趋势。在欧美和日本等发达国家,现在基本上不存在流通市场,新产品直接进入卖场,减少中间的层层加价,因此也是国外产品便宜、同时厂家获利丰厚的主要原因。

　　2003年,八九月份公司在部分销售突出的地区,召开了"小浣熊"产品推广会,会上经销商对"小浣熊"表现出很强的信心,成交大笔订单。由最初不认识到认识,再由认识到开始喜欢上它,"小浣熊"只用了短短两年时间,"小浣熊"与经销商的合作实现了双赢。

　　《化妆品报》:国内儿童护肤品市场中,强生占据大半份额,郁美净、孩儿面等老品牌稳中有升,"小浣熊"如何在强手中实现自己进一步的发展目标?

　　李龙:强生在儿童护肤品市场一直占有绝对优势,其产品一贯采取自然销售方式。但随着国内众多儿童品牌的崛起,市场竞争格局剧变,强生开始感受到不小的压力,也迫使它改变了自己的经营模式,首先在卖场中强生开始搞特价促销活动,这是它的价格策略；其次在卖场中建立强生的形象专柜,进一步树立他的品牌形象,提升其知名度。尽管在一级市场和中心城市中强生没有对手,但是二三四级市场逐渐成为国内品牌的舞台,"小浣熊"同样也活跃其中,强生因此不可能一手遮天。

　　在终端市场上,国内的小叮当、郁美净、孩儿面等品牌由于历史悠久,市场经验丰富,名牌知名度高,他们将是"小浣熊"最主要的竞争对手。但是这许多品牌是国有企业,机制不够灵活,对市场变化做出的反应并不快,因此"小浣熊"将采取拦截的方式在终端市场上与其竞争。目前在华北市场的北京、山东,东北市场的丹东,浙江省和河南省已经取得不俗的佳绩,成为"小浣熊"销量最大的地区。