飘柔：什么都洗？

　　 飘柔是什么？相信在许多消费者头脑中，飘柔是跟洗发液划等号的。这足以说明宝洁公司的成功和其竞争对手的无奈，因为一旦某一个词汇在人们的头脑中扎根，要改变它将是一件非常困难的事情。

　　但是现在宝洁却似乎在自己削减这种优势。一反以往谨慎的品牌延伸风格，日前宝洁破天荒地推出系列新品——香皂、沐浴露。“柔滑专家飘柔，推出了全新的香皂、沐浴露”的广告铺天盖地地出现在各大电视台上。再由此联系到去年推出的超低价位的“9.9元飘柔”和“一分钟焗油精华露”，可以认为宝洁在飘柔这个品牌的运作上正在进入一个迷途。

飘柔迷途第一步：
超低价格的“品牌错位”

　　没有充分考虑到消费者的感受，超低价位的产品形象，严重挫伤了一直使用他的中高端消费群，造成这部分消费者的品牌转移。

　　“9.9元飘柔”的低价策略，隐含于宝洁在2003年制定的“射雕计划”之中。2003年的“射雕计划”所为何来？正是因为“雕牌”、“立白”、“拉芳”等国内品牌给宝洁敲响了警钟。此次飘柔99计划，只不过是先发制人罢了。

　　而一个品牌自有他的导入期、成长期、成熟期、衰退期。飘柔是宝洁进入中国市场后推的第一个品牌。也许宝洁的品牌经理们正是看到，飘柔已进入品牌成熟期，而且还有着深厚的群众基础，做利器当然是最合适不过了。而且他们还认为“飘柔”一直就是宝洁的中低端产品，对其高端产品影响不大。并且此计划会使国内各中等厂家大为头痛。“飘柔”再怎样也是一个知名品牌，只有拿你知名度最高的和他斗。斗无非也是超低价，而价格拉下去了，再想上来就很难，这样势必会把一些准备不充分的厂家打得没有翻身的机会。宝洁的价格成本是同行中最低的，用飘柔的量来打压对手，用其他品牌的利润来补损失。

　　宝洁的另一个意图是计划用一个对他来讲，超低价位的产品——“9.9元飘柔”，通过快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，为建设一个足以抗衡纳爱斯的三四类（县乡）农村市场渠道网络打开序曲，以将全品项渗透到农村市场。“9.9元飘柔”可谓“项庄舞剑，意在沛公”，表面上看，是在对消费者发力，实质上，是对县乡渠道发力，直接砍断纳爱斯的渠道网络。所以说“9.9元飘柔”本质上是针对农村市场的“市场开发战略”。

　　所以整体来说，宝洁此举在于清理国内的二三线品牌，为自己扩大中低档市场份额，并为建立整个宝洁系的县乡渠道铺路。

　　不过，这些也许只是空中楼阁。“9.9元飘柔”作为报复国产品牌的一把利刃，已在中国市场的几个区域捅了几刀。然而，从这些地方的反馈信息看来，飘柔并没有达到自己的目的。飘柔的地位，目前10年内都可能没有品牌与它抗衡。但很可能一次不慎的“疯狂追杀”行为，引起自身系统内部的混乱。

　　因为宝洁对农村渠道一厢情愿的计划，却没有充分地考虑到消费者的感受。超低价位的产品形象，严重挫伤了一直使用他的中高端消费群，造成这部分消费者的品牌转移；同时，在城市市场还有数量庞大的低端消费群，对“9.9元飘柔”的上市，如获至宝，但始终无法在城市零售店买到，而这种饥渴需求因为宝洁的农村策略，是不可能得到满足的。

飘柔迷途第二步：
附加利益模糊品牌个性

　　飘柔的这种扩张（一分钟焗油精华露），与宝洁的其他品牌产生了全面的冲突。虽然在短期内，因为附加利益的出现，阻止了飘柔消费群的流失，但导致了品牌个性的丧失。

　　另外，“一分钟焗油精华露”与飘柔存在着严重的形象冲突，而且这种冲突在飘柔的品牌发展上，已有很长历史了。焗油精华露是在飘柔焗油洗发露的基础上推出的，核心主张是“发廊焗油效果”。现在推出焗油精华露，一方面是希望能用补充性产品，来留住开始出现品牌转移的飘柔消费群；另一方面，则是为了给渠道输血，宝洁的经销商一般将飘柔洗发露做成“平进平出”的产品，目的是为了维持较好的现金流，而具有较大利润空间的“焗油精华露”，显然能为渠道创造可观的利润。

　　只是，飘柔忘记了自己的形象，或者是有意在淡忘自己的形象。一直以来，在中国市场上，除了润妍，其他品牌都取得了不俗的业绩。飘柔以明确的“柔顺”的定位，给尚未开化的国内洗发市场注入了一针强心剂，也据此拉开了宝洁进军国内大众日化市场的序幕。随后，定位于“去屑”的海飞丝、“滋润修复”的潘婷及“专业发廊效果”的沙宣纷纷以更窄更精准的定位，切割各个细分市场。宝洁的这种细分品牌策略，给其旗下的品牌设定了一个限阈范围，留给品牌的伸展空间相当有限，品牌发展只能“锦上添花”，不能“动其根基”。而面对市场增长率的连年下滑（飘柔在宝洁家族里，国内市场的增长率是排在后面几位的），飘柔选择了在品牌形象上的左突右围，企图利用附加利益来阻止增长率下滑的趋势。这才有了飘柔向“发廊焗油效果”的扩展。

　　但对消费者而言，如果要购买“营养滋润、修复护发”的洗发水，首选的还是潘婷；要购买“专业发廊护理”的洗发水，首选的还是沙宣；更不用说要购买“去屑”洗发水——海飞丝了。飘柔的这种扩张，与宝洁的其他品牌产生了冲突。虽然在短期内，因为附加利益的出现，阻止了飘柔消费群的流失，但导致了品牌个性的丧失。今天的飘柔，“柔顺”的形象正在模糊，而这一切与飘柔在品牌管理上的新动作密切相关。

飘柔全方位突围路线

　　“一分钟焗油精华露”和“飘柔”香皂、沐浴露是真正意义上的新产品，整体上采取的都是产品开发战略。而“一分钟焗油精华露”作为飘柔标志性产品——洗发露的补充产品，走的是产品线深度延展（纵向）产品开发战略；“飘柔”香皂、沐浴露则是完全不同于洗发露的产品，实际上走的是产品线宽度延展（横向）产品开发战略。

　　而产品开发战略面临着品牌延伸的问题，即品牌能否顺利嫁接到新产品上去，或者说新产品会否损害品牌的形象。这是一个很关键的问题。

　　品牌包含两个层面的利益，形而上的形象利益和形而下的产品利益。一直以来，飘柔这个品牌的形象利益是“柔顺”，产品利益则是“洗发露”。至少需要符合这两个利益中的一个，品牌延伸才有可能。接着，还需要具体分析“延伸可能”的情况下，会遇到的利益冲突。只有排除潜在的利益冲突，品牌延伸才能成功推进。

　　“一分钟焗油精华露”走的是产品线深度延展（纵向）产品开发战略，符合“飘柔”的产品利益。品牌延伸的障碍存在于形象冲突上。

　　“飘柔”香皂、沐浴露走的是产品线宽度延展（横向）产品开发战略，主诉求是“柔滑的感觉”，符合飘柔的形象利益。品牌延伸的障碍存在于产品冲突上。（高剑锋）

飘柔迷途第三步：
产品利益同门冲突

　　飘柔进入“香皂、沐浴露”市场，要同时面对“自身品牌、兄弟品牌、外部品牌”的三大挑战。但最大的挑战，还在于“自身品牌”的产品利益冲突。飘柔长期以来在洗发水领域建立的标杆性的品牌形象，为其进入别的品类市场设置了很高的壁垒，消费者看到飘柔，只会联想到“柔顺的头发”，而无法联想到“柔嫩、光滑、清洁的肌肤”。

　　飘柔的品牌经理们，应该看到了市场增长率下滑的趋势并未因为纵向产品的开发而得到有效地遏止。那么，就去寻找一个全新的横向开发产品，期望能解决这一问题。

　　那么，最后飘柔为何选择了香皂、沐浴露?这是因为，全国沐浴露使用率还不高，宝洁一直想在沐浴露中低档占领一地之席，之前欲让激爽成为沐浴露的第一品牌。但直到现在，激爽也是只有知名度却没有多大的销量。而舒肤佳、玉兰油做中档、中高档第一品牌尚可，做整个沐浴露第一品牌就勉为其难了，因为行业习惯应该是中低档品牌才有可能。于是，2004年3月宝洁横向推出了有点激进色彩的飘柔香皂、沐浴露。

　　飘柔香皂、沐浴露打出了很具有煽情意味的“小时侯柔滑的感觉，我到现在还记得”的诉求主张，看起来嫁接了飘柔一贯的“柔顺”形象。撇开营销策略不谈，就单个产品而言，其实这个诉求是很到位的。“小时侯柔滑的感觉”，实际上针对的是最早接触飘柔洗发露，并对飘柔形成忠实消费的人群（现在的年龄大都在25岁～35岁之间），广告片中出现的也是一对30岁上下的年轻夫妇和一个孩子组成的家庭，想达到的效果是希望将飘柔的良好感受带到香皂、沐浴露上，并自觉教育下一代消费群（孩子）。

　　但由于这一横向开发的新品，先天存在着产品利益冲突，再加上与宝洁系同类个人清洁用品的市场冲突，市场前景很难说明朗。

　　其一，作为产品利益（洗发露）的飘柔，与“香皂、沐浴露”的飘柔存在着很大的冲突。宝洁在国内香皂、沐浴露市场上，有“除菌健肤”的舒肤佳、“滋润营养”的OLAY、“清凉”的激爽。也就是说，飘柔进入“香皂、沐浴露”市场，要同时面对“自身品牌、兄弟品牌、外部品牌”的三大挑战。但最大的挑战，还在于“自身品牌”的产品利益冲突。飘柔长期以来在洗发水领域建立的标杆性的品牌形象，为其进入别的品类市场设置了很高的壁垒，消费者看到飘柔，只会联想到“柔顺的头发”，而无法联想到“柔嫩、光滑、清洁的肌肤”。

　　其二，香皂、沐浴露的产品特性也很难支撑飘柔一贯的品牌形象。香皂、沐浴露给消费者的感受是“柔润、光滑、清洁、凉爽”等。而飘柔“香皂、沐浴露”主诉的“柔滑”，却因为飘柔本身在头发柔顺上的一贯形象，更多的与“丝绸“相呼应。所以总的来讲，其作为个人清洁用品的产品利益点，无法支撑飘柔的品牌形象。也就是说，用飘柔的柔滑来定位“香皂、沐浴露”，这个策略从一开始就是错误的，“柔滑专家”只能是“头发柔滑专家”。

　　其三，飘柔全线杀入低档沐浴露市场，同样定位的激爽将会如何处置，束之高阁，同门相残，还是放任自流？

　　其四，大众消费品要真正促成销售，必须要帮助消费者寻求一个最优的性价比品牌。仅仅有很高的价值、但价格上没有优势，或者价格优势明显，但价值跟不上，都是不行的。

　　飘柔香皂、沐浴露现在上市价格是很低的，200ml的沐浴露价格是7.5元～8元，香皂3元，有些地方甚至跌到3元以下，这不仅比激爽稍低，同时比六神还要低。但这还不够，消费者在认可价格的同时，还会去关注价值层面的东西，哪怕他们确实买了最便宜的产品，也不愿意去购买价值上明显低档或者有缺陷的产品。要让他们作出购买决策，就必须帮他们解决这一问题——飘柔价格的降低，是因为出让了更多的利润，而不是降低了品质。

　　但飘柔香皂、沐浴露显然未能解决这一问题，其产品的外衣——包装就显得尤为粗糙和低劣。

　　一是陈列效果黯淡：淡粉色系包装在整个终端排面上很不突出和显眼；

　　二是同类产品包装不统一：飘柔人参沐浴露是粉绿色的，但在香皂包装上，却变成了粉桔黄色，而芦荟香皂外包装恰恰就是粉绿色的；

　　三是包装材料粗糙：与OLAY，舒肤佳香皂一比，很难让人想象这是同一个公司出品的。
　　飘柔的品牌经理们，也许该好好评估一下飘柔的品牌生命周期了。莫让宝洁宏伟的“射雕计划”，变成飘柔暗淡的“迷途之旅”。或者飘柔可以就这样一直“战斗”下去，来保卫别的高贵品牌，只是最后会由谁来保卫飘柔呢？