访海南国际联合化妆品有限公司执行总裁 杨永杰

　　2004年底到2005年初，艾丽碧丝的全新品牌形象专柜悄然在天津、成都、昆明、杭州、山西以及重庆等地的大型百货商场相继亮相。与曾经给其带来辉煌的祛斑霜相比，此次艾丽碧丝重出江湖，并没有进行大规模电视广告的狂轰滥炸，但其堪比国际一线品牌的形象专柜凸显了艾丽碧丝杀回马枪的信心和决心。

　　2005年5月11日，艾丽碧丝在上海中国国际美容展上亮相。36平方米的豪华形象柜展台正式向业界宣告：艾丽碧丝已经开始其从做产品到做品牌的“华丽转身”。作为一个起起落落20年，曾经年销售额突破4亿元人民币的化妆品企业，艾丽碧丝的重新发力自然引起了不少业内人士的关注。日前记者专访了艾丽碧丝生产商海南国际联合化妆品有限公司（以下称海南国际）的执行总裁杨永杰。

羊胎素之痛：祸福相依

　　2001年初，海南国际开始力挺“羊胎素”概念。虽然羊胎素的国际风波给海南国际造成了不小的损失，但正是这一次的风波使得公司的高层开始静下心来考虑艾丽碧丝的未来，从而有了现在的明确发展方向：可持续发展的品牌化战略。

　　1997年，艾丽碧丝以6300万元人民币成为央视第一个真正意义上的化妆品标王，艾丽碧丝祛斑霜在当年取得了空前的成功，同时祛斑霜的烙印也牢牢地打在了艾丽碧丝这一品牌上。而海南国际推出羊胎素正是力图淡化艾丽碧丝的祛斑霜品牌形象，并使其逐步过渡成为一个纯护肤品牌。

　　然而，就在羊胎素市场刚刚开始升温的时候，疯牛病不期而至。2003年，疯牛病给包括欧莱雅在内的许多国际化妆品企业都造成了很大的冲击，而羊胎素销量也出现急剧下滑。

　　杨永杰说：“羊胎素之痛，可谓福祸相依。正是在这样的困境之中，我们开始考虑艾丽碧丝从做功能到做概念的成败得失。”无论是祛斑霜的功能宣传还是羊胎素的概念宣传，虽然都在很大程度上提升了艾丽碧丝的知名度，但最终结果还是功能或者概念盖过了品牌。要想获得可持续发展，必须从做产品过渡到做品牌，只有这样才能在一个功能或者说概念过时之后，品牌不被消费者遗忘。

品牌战略：唯一的出路

　　目前，国内的化妆品市场竞争的焦点是品牌竞争，特别是近两年来，品牌竞争不断加速。国际一线品牌在统治了一级市场之后，正在不断地向国内品牌盘踞的二、三级市场渗透，而一些国外的二线品牌也加快了它们在中国市场的拓展步伐。许多以短期赢利为目标的国内化妆品企业已经无路可退，面临被淘汰的残酷命运。“品牌战略是唯一的出路，”杨永杰坦言，“艾丽碧丝是在法国注册的品牌，从1985年来到中国已经20年了，做品牌肯定会遇到诸多困难，但我们既然选择了这条路，就会坚定不移地走下去。”

　　海南国际将艾丽碧丝重新定位为一个介于中档和高档之间的护肤品牌，其目标消费群为25岁以上，收入相对比较稳定的成熟女性，整体价位在50至100元之间。考虑到国际一线品牌在一级市场的绝对控制力，艾丽碧丝将主要的市场锁定在二、三级市场。在一级市场的网络布局将主要起到形象展示的作用，并为艾丽碧丝最终在一级市场占有一席之地奠定基础。

　　在2005年的下半年，海南国际还将在艾丽碧丝之外再推出一个价位在30元至60元之间的纯中档品牌和一个价位在10元至20元之间的低档品牌。杨永杰表示：多品牌战略已经酝酿很久，因为一个品牌承载高中低档全线产品看起来是集中了资源，但事实上是弱化了品牌定位，会使品牌的忠诚度大打折扣。海南国际在高中低档推出不同的品牌，希望由此建立良好的品牌结构，从而在不同的消费群中赢得忠实用户。

　　到目前为止，能够在国内市场上生存20年的化妆品企业并不多见，艾丽碧丝就是其中之一。但化妆品市场的激烈竞争有目共睹，作为一个进入中国20年的品牌，我们希望艾丽碧丝的“华丽转身”有一个华丽的结局，但我们现在能看到的只是徐徐拉开的华丽大幕。