4个亿，8个亿，10个亿……究竟儿童护肤品市场份额有多少，从无定论，原因很简单：随着中国化妆品市场份额的扩大，这块蛋糕的体积也在不断膨胀；曾经强生婴儿系列一统天下的局面，正逐渐被孩儿面、小叮当、青蛙王子、SNOOPY等一批儿童品牌中的后起之秀搅得天下大乱。

　　儿童护肤品“群雄逐鹿”之时，无论是原料科技含量，还是产品品类，或是消费人群，都产生了明显变化，而且区别于成人与儿童护肤品的种种樊篱，也在逐渐消退殆尽。

　　“破茧”之时，也是“奇迹”诞生之时。

进场门槛将被抬高

　　“只要产品性质温和，无刺激，就是合适的儿童护肤品。”曾在业内被公认的这一儿童护肤品“准则”，正日显陈旧，高科技含量、高技术成本、功效型儿童护肤品渐成趋势。

　　在这场技术革命的竞争中，强生依旧行驶在风头浪尖。市场变化证明，强生婴儿倍护润肤膏、婴儿无泪洗发精、沐浴露、润肤油等产品构成的基础系列，对国内小叮当、青蛙王子、孩儿面等品牌的威胁正在递减，绝对竞争力已经大打折扣。在这一形势之下，2003年在央视及省级卫视广告的烘托下，强生舒眠润肤露强势出击，在配方中添加了熏衣草和甘菊精华，“能在洗澡时结合蒸汽散发出阵阵芳香，闻入后能放松及舒缓情绪，让宝宝轻松入睡”，价格也由强生每100毫升10元左右的平均价位，提高到20元的价位，另外具有防晒功能的强生婴儿防晒润肤露，每百毫升定价也达到29元左右。业内人士分析，此举将是强生实现差异化经营，巩固一二级市场的主要竞争策略之一。

　　有专家估算，如果儿童使用足够的防晒产品至18岁，那么皮肤癌的发生率会减少70%。“防晒从儿童抓起”已成为越来越多人的共识，同样也促发了化妆品企业的“灵感”。妮维雅专门为保护儿童皮肤而设计开发了儿童防晒系列，配方中还含有维生素E，SPF值分别为18、26和30，但是目前此产品只能依靠纯进口，150毫升装的价格高达280元；作为高价儿童护肤品的代表，玫琳凯100毫升装的SPF20儿童防晒霜价格也达到110元，同样高出成人大众防晒品价位的三倍多。

　　国内儿童品牌同样不甘示弱，福建漳州“小浣熊”果维C系列，苹果精华和珍珠活性系列三种新品也与2003年底全面上市，尤其是果维C系列推出了维生素护肤概念，为国内同类产品首创，而且品质突出，目前正逐步成为国内功效型儿童护肤品的代表。

　　在消费能力相对较弱的二三级市场，强生、妮维雅等品牌与国内品牌采取对峙的方式，而在一级市场，在自己占有优势的前提下，不断推出高科技含量、高价位产品，将市场更进一步掌控于手中。

“儿童”、“成人”界限要强化还是弱化

　　调查资料显示，目前市场上30%的儿童化妆品，正被年轻的女士和成年女性所使用。儿童护肤品只能“儿童专用”的概念正在被重新诠释。

　　据重庆新世纪百货超市日化部的负责人介绍，在2002开始，儿童护肤品的成人使用比率就已经占到了40%以上，而且仍有递增的趋势。四川省的老字号“春鹃宝宝霜”在西南广大农村地区享有较高知名度和市场占有率，由于冬天气候干燥，另外受收入的限制，因此这一产品尤其受老年消费者青睐，甚至有的一个家庭全部使用儿童护肤品。

　　强生婴儿护肤用品现在的使用说明几乎全是由两部分组成，一部分是宝宝使用说明，称为“宝宝用好”，另一部分是成人使用说明，称为“您用也好”，因为调查发现，强生婴儿护肤品已逐渐不被婴儿所专用，成人对其表现出兴趣也是始料未及。

　　强生婴儿爽身香皂原本是婴儿专用的皮肤保健产品，但是强生发现成年人对保护皮肤越来越重视，甚至一些生产化妆品的企业在他们的广告宣传中提出“像婴儿皮肤一样柔滑、白皙”。于是强生公司决定将这种爽身香皂来一次大胆的细分市场诉求“成人使用效果也非常好，它将象呵护婴儿的皮肤一样使您的皮肤获得细致深层的护理”。此举居然大受成年消费者的追捧，成为护肤香皂的新宠。强生公司成功的为产品找到了新的卖点，赚取了新的分割市场的利润。

　　另外，玫琳凯的SPF20儿童防晒霜可以全面保护宝宝肌肤免受紫外线UVA、UVB的伤害，并让肌肤保持水分。持久防水的纯物理配方，高于普通防晒品的价格，使其备受成年女性和敏感性肤质的成年人喜爱，儿童防晒霜已经成为玫琳凯防晒系列最受欢迎的产品。

　　儿童的皮肤相对容易过敏，相应儿童护肤品的安全系数要求也较高，无形中也给成年人相应的提示：无刺激、温和性的产品就能够带来婴儿般的肌肤，生产企业也有提高儿童护肤品质、提高价位的理由。无形中，儿童护肤品的“蛋糕”被做大了。

　　但科学证明，成人与婴幼儿肌肤差异是很大的，成人缺水不缺油，婴幼儿缺油不缺水。这种矛盾性的差异应该受到重视。因为消费者及市场最终是会归于理性的。

渠道变革，市场拦截抢份额

　　在98年以前，除了强生等极少数合资高档品牌主导终端渠道以外，国内绝大多数儿童品牌均以流通形式在市场上进行推广。随着流通渠道利润的日益微薄，依靠经销商推展市场的国内儿童护肤品牌纷纷将“矛头”转向终端市场。

　　福建漳州梦娇兰公司旗下有胖小鸭和小浣熊两个儿童品牌，但由于胖小鸭走的是流通市场，在公司开发终端市场的核心思路之下，小浣熊品牌成为公司扶植的明星品牌：在全国一二级市场主要的卖场里，小浣熊新品均全面上市；在卖场中对强生、孩儿面、郁美净采取拦截的方式与其竞争；在央视一套、三套、七套全面投放广告；2003年，小浣熊全年销售额8000万元，在终端市场上确立了一席之地。

　　上海超众公司的小叮当同样重点抓住终端市场，编织终端市场的网络，通过终端市场的深度分销来提升品牌的知名度，促进二、三级市场的流通，进一步增加销售量、拓宽新市场。

　　而上海强生依然在渠道政策上稳扎稳打，步步为营。公司通过经销商将产品分销至零售店和批发商，并最终到达消费者手中，经销商则遵守公司的作价和促销政策，维护当地市场零售价，完成辅货工作并及时回笼货款。没有货款和销量的返利，这起到了稳定市场价格，规范管理的作用。对一些特大型的零售店，公司则采取直供的方式，这样也有利于产品的迅速辅货，减少经销商货款压力，增加店员的积极性。

　　竞争依然存在，规则仍旧公平。在依靠实力和眼光营销的儿童护肤品市场中，不乏奇迹的发生，这需要时间来佐证．