文/彭涛
　　自从曾在1994年被评为世界顶级化妆品品牌的法国夏奈尔1998年登陆北京以后，国际品牌化妆品便鱼贯而入。到现在，世界上数得上名号的27种顶级化妆品品牌无一遗漏地来到中国。高档化妆品市场也就成了这些世界顶级品牌的天下。为此，我们特别做了这个调查，以（夕食）读者。

　　一、高档化妆品的消费特征分析

　　　1、高档化妆品的三种基本属性

　　　奢侈品是其根本属性。一瓶小小的护肤品，动辄几百元，没有一定的经济能力是很难承受的；必需品是其第二属性。“化妆品是女人的第二张脸。”在很多人心目中，化妆和化妆品已经变得和吃饭、睡觉一样重要，是每日必修的功课，成了习惯；消耗品是其第三属性。和别的一些大型奢侈品不同，化妆品由于几乎天天使用，消耗很快，每隔一两个月，就得再次购买，这也使得其奢侈品的特征更为明显。因为偶尔的使用不要紧，天天使用就必须有相应的经济收入支持。因此，“奢侈的消耗型的必需品”就是高档化妆品的属性。

　　　2、年轻、健康、美是消费直接目的，存在高风险、高关注，表现出品牌忠诚度。

　　　消费者购买和使用化妆品，最根本的目的是为了年轻、健康、美，既有直接的物质利益——效果，又有由此产生的精神利益——感觉、感受，而且由于涉及到个人形象，涉及到脸面容颜，因此具有高风险和高关注度。而且，使用高档化妆品的这一群体，由于社会地位和角色的需要，对于个人形象更加关注，因此，对于品牌、产品本身的品质、利益承诺，以及使用后的效果也是格外关注，并集中表现为一定的品牌忠诚，而且即使是品牌转换，也只限于有限的几个高档知名品牌之间。

　　　3、消费者追新求变，渴望效果更好、更适合自己的产品。

　　　与品牌的相对忠诚相比，对于同一品牌的不同产品，或者相近强势品牌的同类产品，消费者却表现出很强的追新性。前面已经分析，美是没有百分和尽头的，因此消费者对于化妆品的渴望也是没有极限的。天生一般的想靠后天补，天生好的想更好。而且随着生活的变化，对产品的要求也在不断细分、个性化。除了确实通过长时间的使用，证明有非常好和稳定的效果之外，一般的化妆品的消费者都会不断寻求更好的产品替代。当然，前提是这种产品背后的品牌和理论支持要足够的可信。从另一方面来讲，由于市场趋于成熟，品种繁多，加上各大知名品牌也不断加强新产品的研发，推出升级换代产品，引爆新的消费热点，客观上也为消费者提供了转换的可能。求新求变是新世纪消费者的共同特点。特别是女性，她们将更勇于尝试护肤新品以及化妆新技法，试图在自己身上发现一个全新的自己。21世纪新女性的宣言是：告别季节、紧跟流行、年年追逐时尚的生活方式。消费者调查显示，大部分消费者除了考虑自己的肤质和使用效果外，还经常会受到电视、电台、报刊、杂志等媒体和外界因素的影响而更换化妆产品。有近33%的都市女性在近一年内更换过，而且年纪越轻，收入越高的女性，由于其要求更高，消费能力更强，更换的比例也就越高，超过50%。

　　　4、消费者本身的非专业，决定了信息渠道单一，广告成了引导消费的重要窗口。

　　　消费者评判高档化妆品的好坏只能从有限的使用经验和效果得知。对于新产品、新品牌，消费者只能从广告宣传、品牌印象、销售人员和亲友推介，以及产品的价格、档次、外观、气味、试用妆的直接效果等相关资料去理解评判。调查显示，大部分的消费者选购化妆品都注重品牌的知名度、美誉度，以及产品的价位档次，而且很大程度上，品牌、价格成为标榜产品品质、档次的重要标准。
消费者一致认为，是广告使他们了解了新的化妆品品牌和品种，激起了消费欲望。一位消费者说：“商场化妆品铺天盖地，不看广告，怎么搞得清谁是谁？ ”不做广告的化妆品没有知名度，即使进了商场也卖不动，广告做得好，就会不断有消费者到商场来问。广告对消费者的影响，已经大大超出了人们的想象。

　　　5、消费者对高档进口品牌存在一定的心理迷信和误区，感性大于理性。

　　　虽然消费者购买和使用高档化妆品也有理性的一面，如对产品的功效、原理，是否适合自己的皮肤，品牌以及价位等，都有一些考虑，但这种理性有几大误区，即“高价优于低价；广告宣传多优于宣传少，名牌优于非名牌；国际品牌优于国内、合资品牌；有付出就会有回报”，因此在有限的几个忠诚品牌和自己能够接受的价位之间，这种理性反而变得模糊，表现更多的是感性的冲动、喜好和信赖。这也是为什么合资品牌、进口品牌的价格要高出国产品牌的几倍甚至几十倍，这群消费者依然趋之若骛的原因。

　　二、高档化妆品的消费者特征分析

　　　1、我国化妆品消费者群体分类

　　　化妆品的主流消费者目前还是限于城市女性。而根据消费者的消费方式和品牌选择，国内化妆品消费者大抵分为三个群体。有能力购买进口的奢侈品，这部分人大约占城市女性人口的0.5%；有能力购买进口中档产品，估计这部分人占城市女性人口的2.5%；有能力购买当地生产的中档产品，大约这部分人占城市女性人口的10%。显然，高档化妆品的消费者就是属于这不到1%的塔尖消费者。

　　　2、高端化妆品消费者的三高

　　　一是收入高。包括个人或者家庭的收入。没有一定的经济能力，是无法支持这种消费的；二是品位高。这部分群体一般有着较为重要的社会地位和复杂的社会角色，一般是高级白领，多出入高级的写字楼、住宅社区，年轻、学历较高，因而也有着较高的品位和审美情趣；三是要求高。这部分群体出于对形象、美的考虑和需要，对于所使用的化妆品的品牌、品质，甚至对购买环境、销售人员的服务的要求都非常高。

　　　3、不同护肤品牌的消费人文特征

　　　从不同护肤品牌的消费者人文特征来看，大宝、小护士等中低档品牌的消费者在收入、学历都接近平均水平；雅芳、旁氏等中高档合资品牌使用者的收入、学历要更高，比较年轻；而雅诗·兰黛、欧莱雅等高端品牌的消费者则呈现了较强的双高（高收入、高学历）特征，年龄上则更为年轻（见图1）。

　　　4、不同彩妆品牌的消费人文特征

　　　从不同彩妆品牌的消费者人文特征来看，雅芳、美宝莲等中档合资品牌的消费者在收入、学历等方面都接近平均水平；而雅诗·兰黛、欧莱雅、资生堂等高端品牌则呈现了较强的双高（高收入、高学历）特征，在年龄上则更为年轻。这与护肤品的高端消费者还存在一定的差异，原因就在于皮肤以天然为美，主要在于护理，彩妆品则属于生活，主要在于描绘，与护肤品相比更加外在、时尚、个性和感性（见图2）。