杨志刚

　　北京邦定生物医学技术有限公司总策划，中国美容美发化妆品咨询网站总编辑。作为美容界难得的“三高”人才，近年来致力于倡导传统美容化妆品业的高新技术化，并为此做了大量高新知识普及、传播与推广工作。此外，他还为众多美容化妆品行业企业出谋划策，为其带来了可观经济效益。

个人护理用品国际分类
1、面部个人护理用品
2、洗发护发类个人护理用品
3、沐浴类个人护理用品
4、口腔护理类用品
5、纸类个人护理用品
6、其它类个人护理用品，它包括：① 婴幼儿护理用品 ② 唇乳粘膜类个人护理用品 ③ 男士剃须用品④ 脱毛类用品⑤ 爽身护体类个人护理用品⑥ 防晒类用品 ⑦ 除臭类用品

个人护理用品市场概况

　　AC尼尔森中国区董事长Glen Murphy认为西风东渐，全球个人护理用品市场的新趋势在中国同样存在。2003年，中国是推动某些个人护理用品全球市场的主要原动力。有关机构研究发现，个人护理用品在全球各主要区域的增长存在差异。拉美、亚洲部分区域、东欧、中东和非洲等发展中市场增长最快，许多品类达到两位数的高增长，而发达国家的增长速度较为缓慢。由于中国人对抗衰老用品需求的扩大，以及高端护理产品的普及。2003年，中国润肤品销售额增长了23％，眼部护理用品增长了53％，成为全球洁肤/润肤品市场的主要推动力。

护肤类个人护理用品

　　专家学者认为，护肤品市场相比美容领域的其它市场受到经济滑坡带来的负面影响要小得多，就象我们常说的，女人们对护肤品的更换是家常便饭，她们可能永远只穿一个品牌的鞋，但却会不断变换护肤品的牌子。

美国护肤品市场持续增长

　　随着新品牌的不断涌现及消费者的不断增加，护肤品已成为美国个人护理市场增长率最高的一块。从其销售渠道看，美国护体产品多通过连锁店、折价降价店、百货商店、超市等进行销售。其销售比例分别是连锁店为３６％，折价降价店为３２％，百货商店为２４％，超市为８％。
一些大众品牌如玉兰油、旁氏等通过其不断的革新及新产品的加入，一直呈喜人的增长趋势，据美国美容专家分析，在今后几年，唇部及脸部护理产品将会是护肤品市场增长最快的一部分。

日本仍是护肤品市场的领头羊

　　日本的护肤品市场呈现持续上涨的趋势，美白产品是主流，但近年来抗衰老产品也开始呈上升势态，而且数字惊人，这是由于日本人口的老龄化非常迅速，日本83岁以上的老年妇女居全球之最，而且据统计，到2004年，日本65岁以上年龄组的妇女人数将达到全球的四分之一。同时，日本护肤品市场也面临着严重的债务问题，如资生堂、高丝等知名品牌，预计在未来五年，它们的国内增长率很低，因此，这些厂家已逐渐把目标投向了更广阔的国际市场。

坚挺的巴西市场

　　巴西的化妆品市场走势良好，尤其是护体用品几年来显示出健康增长的态势。巴西女性对护体用品情有独钟，她们对肌肤的关注程度远甚于欧洲女性，而且她们对新产品特别感兴趣。即使是低收入的家庭主妇也不会没有护体用品，她们还将护体化妆品用于脸部。有６２％的巴西女性常备有保湿护体品，这强劲地推动着市场发展。她们喜欢可以让人镇定放松和解压的东西，高质量的护体用品让她们梦寐以求。

其它地区

　　其它一些国家如意大利年增长率为10.7％。德国为7.4％，英国为6.1％，法国为4.2％，这些增长率大多是因为一些大众品牌如妮维雅、玉兰油的大力拖动，当然，随着消费者对护肤的日趋重视，这些品牌的产品也有可能调整其价格，打入更高一级的护肤品市场。

沐浴类个人护理用品

法国

　　法国盥洗用品及除臭产品的市场总体稳步增长，特别是液体皂和淋浴产品增长明显。法国大卖场和超市是盥洗用品及APDS的主要销售渠道，其销售额占市场总体的77％，固体和液体皂的销售比例更大，占到90％，家乐福和Leclerc两家连锁店就占到整个大卖场和超市总销售额的38％。

　　 沐浴露是迄今为止最大的品类，这一品类约占沐浴产品销售总额的56．6％。在整个调查时期它也是第二大增长速度的品类，综合年增长率为8．2％。

　　除单价上升之外，沐浴露的销售额增长也得益于使用沐浴露的法国消费者人数增加以及使用频率的提高。据《Cosmétique》杂志的统计，法国每个消费者平均每年购买8．4件沐浴露产品。

　　液体皂尽管在价值方面很不起眼，却有9．3％的提高。这个结果有几种原因，首先这些产品比较新，受益于只有45％的低市场穿透率；第二它们比香皂有优势，因为消费者发现用它们洗手更方便，更卫生。意识到这一品类的巨大市场潜力，制造商在整个调查时期向法国市场投放了各种各样的产品。

　　相反盆浴添加剂在整个调查期间的销售量减少了。由于大多数法国消费者的生活节奏加快，盆浴成为一种不很普及的洗澡方式。

美国

　　美国的沐浴市场出现了相对的疲软，究其原因在于洗浴品牌子太多，厂家重复建设等诸多因素的影响。美国经济低迷也是市场难有生机的重要原因。

　　沐浴产品中香皂是美国人在洗手和洗澡方面个人卫生习惯中最基本的需要之一，已经有了很高的家庭穿透水平。这就给明显提高销售额几乎没有留下什么余地，即使通过较高价位的品牌声誉和大量销售的产品种类也难有建树。此外，因为香皂被认为是一种用于平常沐浴的生活必需品，许多消费者不愿意花费比它的平均价高的开支。

　　香皂也受到液体皂和沐浴露日益增长的竞争。最近几年中已经证明，在大众市场上越来越多的香皂零售渠道的存在，对香皂的销售前景特别有害。在香皂达到成熟并被许多美国消费者认为越来越普通的同时，尽管带有类似于在液体皂和浴液产品中找到的那些维生素、保湿剂、抗菌药物、植物性药材和其他增值成分的新配方香皂还有增长的余地，但液体皂特别是浴液由于它们的非传统的液体形式让人们感觉到更新颖、更有活力。

　　 随着保湿和芳香治疗流行的增值好处，为了推动液体皂、沐浴露，甚至香皂的销售额更迅速的增长，许多大众产品制造商已经转向在他们的现有品牌系列中增加保湿剂、润肤剂，甚至诉称有芳香治疗作用的成分。

英国

　　市场表现好的产品均是那些适应现代洗涤方式和个人卫生观念发展趋势的产品，市场表现最差的则是那些最传统的产品。
　　总体来看，女士继续热衷于常用的盥洗用品，男士更愿意购买淋浴产品和除臭剂，年轻的消费者似乎更乐于接受新产品和现代感强的产品，如淋浴胶、液体皂和膏霜状除臭剂。预计从2001年到2006年，这一市场的增长将放缓。

德国

　　德国这一市场已非常成熟，近几年这类产品无论是销量还是销售额几乎都没有大的变化。

　　盥洗产品中合成洗涤剂发展平平，液体皂发展超过了固体皂，淋浴产品由于宣传了对皮肤呵护和保健的概念发展势头看好，沐浴产品通过不断推出更多新产品顶住了销售额逐渐下滑的势头，再加上消费者愿意买高附高值沐浴产品的心理也支持了其销售业绩。

　　喷雾型和滚珠状除臭产品的市场正逐渐被棒状和膏霜状产品所浸蚀，不过喷雾产品特别受男士欢迎，因为他们更喜欢作用快速的产品。

　　盥洗及除臭产品的销售主要集中在低端的大众卖场，例如食品店和自助药店已成为这一市场的主角。随着自助药店在德国的日益普及，其他的专卖店形式将逐渐被挤出这一市场。

　　整个盥洗用品市场由少数几个跨国公司，如德国本土的Beiersdorf、汉高及美国宝洁和英国联合利华所主导。由于女性对这类产品的使用量及使用频率都已较高，所以相对而言，男性市场的发展潜力更大些，但对像淋浴胶这类大众化的基础产品而言，其发展空间只能是提高产品的附加值。

意大利

　　在超市和大卖场主导卫生用品、香水和药品市场的同时，专卖店也在坚守着自己的市场份额在低端市场变得越来越普及的同时，对高档产品的需求也越来越强烈，较小的商店，由于能够提供许多意大利人需要的个性化服务，正在成为此类产品销售的主渠道之一。

　　卫生清洁用品市场主要由跨国企业的品牌所垄断，其中包括高露洁、联合利华、汉高和Beiersdorf的产品，这些跨国公司在意大利的生产厂，除了供应本地市场以外，还常供出口。意大利也有一些本土的出口创汇企业，其中比较有名的包括Guaber和发展较快的Mirato。

　　 意大利人在装修他们的卫生间时总是很舍得花钱，充分显示了他们对卫生的重视，因而与之配套使用的各种卫生用品也倍受重视，他们要求这类产品不但使用效果好，而且在卫生间里还要有好的陈列效果。

　　意大利人更喜欢淋浴，因为这样更节约时间，他们喜欢使用几种不同的产品，固体皂或液体皂，在大多数情况下，如果产品好价格并不是影响购买的主要因素。

西班牙

　　有利的经济形势和消费者强大的消费能力大大地推动了盥洗用品和除臭剂的市场，这两类产品的市场份额都较高，促销和推出新产品常常会提高其销售额。最近市场的亮点在于高附加值产品的普及，如含有天然提取物有时用于芳香疗法的皂类产品，就是一个好的市场增长点。

　　大多数盥洗用品是通过食品店来销售，但药店销售皂类、特别是疗效性沐浴皂也占有相当大的份额，尤其是大量的自助式药店，已成为个人卫生用品，家庭清洁剂和大众化妆品的重要销售渠道，而且这些自助式药店都是大的连锁集团，因而比传统的渠道更有竞争力。

　　因为西班牙人更愿意买淋浴胶而不是任何其他类型的皂类，他们认为固体皂多人混用不是很卫生。

日本

　重点是男人

　　注意外貌以前被认为是女性的行为，然而，男人购买用于他们自己的皮肤和身体的修饰产品已呈日益增长的趋势，所以一些公司开始在市场上投放男性专用系列产品，用来吸引男性特别是年轻一代。在沐浴产品中，针对男人的延伸品牌越来越突出，成为今后强劲增长的一个领域。花王公司的一流产品碧柔是特别成功的男性专用品牌，该公司在它的当家产品系列中添加了男用沐浴系列产品。

俄罗斯

　　俄罗斯市场有了较快的增长，特别是一些使用还不够普遍的种类，如男士修饰用品。销售额的增加缘于消费者对市场产品需求的增加以及高消费人群的带动。

乌克兰

　　 乌克兰洗化市场也显示出强劲的增长势头，这主要是得益于跨国公司数量的不断增加。但随着经济的恢复，国际品牌的吸收力重新显现，特别是香水、男士用品及防晒产品的销售量增长较快。这类产品的市场售价高于其他种类，从而进一步支持了销售额的进一步提高。

匈牙利

　　外资企业对匈牙利市场影响的日益扩大，洗化产品的销售额增长了1.9％。这主要是全球一些领导品牌协同扩张的结果，如不断引进一些高档的系列产品，通过投入大量广告，进一步提高消费者的产品质量意识等等，进而提高消费层次，这是内资品牌望尘莫及的。

捷克和斯洛伐克

　　捷克的洗化产品主要通过各个药品连锁店销售，这些连锁店可提供价格低廉的产品，同时也有少量私人品牌的洗化产品出售，这种销售方式进一步强化了"消费物有所值产品"的趋势，尤其是在消费比较成熟的护发用品中表现得尤为突出。

　　相对而言，斯洛伐克洗化市场仍然受政府采取的经济紧缩(经济结构调整，稳定宏观经济环境并加入欧盟等一系列政治措施的影响)政策的影响。消费者可自由支配收入少、消费信心不足以及对价格的敏感，促使他们更喜欢选用便宜的国产品，而不是国产的高档品牌或国际名牌产品。

波兰和保加利亚

　　消费信心不足 ，表现为洗化市场在波兰和保加利亚不景气。从1997年到 2001年期间，波兰洗化市场的销售额增长了27.7％，这反映了洗化市场有向高端产品发展的趋势，洗化市场几乎没有受到1998年俄罗斯经济危机的影响。但是，此后洗化市场增长突然放缓，出现了衰退。市场衰退对消费者信心的负面影响导致了他们对低档产品的购买取向。

　　保加利亚的发展轨迹也同样是经过一个良性发展期后，突然下滑，这主要是由于政府采取了紧缩的财政政策所致。