当一个家庭有了小孩，尤其是第一个小孩，所有的理性消费就会被抛诸脑后，小孩要拥有最新型号的婴儿车，最高科技的婴儿监视器和最豪华的汽车座椅。

       他们的小孩从头到脚都穿着有机棉的衣服，断奶后只吃天然的、有机的食物，唯一接触皮肤的C&T（cosmetic and toiletry：化妆品与洗漱用品）产品在他们接触婴儿身体之前，每一寸地方都会被调查和评估。虽然有些夸张，但也不是毫无道理。

       在这样的情况下，婴幼儿与儿童护理产品成为个人护理与美容行业（简称BPC）中增长最快的品类。根据欧睿国际的预测，2019年全球婴幼儿与儿童护理产品增长率为4.2%，是BPC增长最快的类别。而根据最新的数据显示，2019年的增长率可能还会进一步上调，达到7%左右。

数据来源：欧睿国际

一、全球婴幼儿与儿童护理产品市场概况

       1、全球婴幼儿与儿童护理产品市场规模与增速

       根据欧睿国际的数据显示，在2017年全球婴幼儿与儿童护理产品的零售额达到165亿美元，增长速度为7.3%。

数据来源：欧睿国际

       事实上，随着新兴市场如中国、拉美地区的需求不断增加，婴幼儿与儿童护理产品的销售额快速增长，预计到2019年市场规模将近190亿美元。

数据来源：欧睿国际

       2、婴幼儿与儿童护理产品市场分区域市场规模

       从分区域看，2017年婴幼儿与儿童护理产品市场排第一位的是亚太地区，零售额达47.6亿美元，其次是北美地区33亿美元，紧接着是西欧地区31亿美元，拉美地区28.8亿美元。

数据来源：欧睿国际

       亚太地区零售额显著是高于其他地区，除了亚太地区人口众多之外，一些政策原因，如中国的二孩政策，也推动了销售的增长。

       3、婴幼儿与儿童护理产品市场竞争格局

       婴幼儿与儿童护理产品市场竞争激烈，市场集中度不高，Top10企业占比为43.1%(CR10=43.1%,整个BPC行业CR10=45%)。

       在2017年强生以20%的市场份额引导市场，紧随其后的金伯利（占比7.3%），宝洁以4.7%的市场份额排名第3。

数据来源：欧睿国际

二、中国婴幼儿与儿童护理产品市场概况

       在中国，随着经济增长以及二胎政策的支撑下，强劲的需求推动了婴幼儿与儿童专用产品市场的增长。事实上，新一代的父母（主要集中在85后、90后），尤其是千禧一代，为了追求生活质量，不惜花钱，尤其是在自己和孩子身上。

       增长的主要动力包括：中国中产阶级崛起，高收入家庭数量的不断增加；经过多年的市场教育，消费者对婴幼儿与儿童护理产品的了解不断加深。与此同时，自2016年开始实施的二胎政策让婴儿和儿童护理产品的刚性需求增加。

       1、中国婴幼儿与儿童护理产品市场规模与增速

       根据欧睿国际的数据显示，2017年中国婴幼儿与儿童产品规模为171亿元，增长率为12.9%。预计未来3年年增长率均保持在15%以上。

数据来源：欧睿国际

       2、中国婴幼儿与儿童护理产品市场细分品类分析

       在2017年，婴幼儿与儿童产品以基础的婴幼儿皮肤及洗护产品为主。

       婴幼儿产品所有品类均呈现快速增长的趋势，其中基础的婴幼儿皮肤与洗护、婴儿湿巾品类增速相对最快，增速均超过15%。

数据来源：欧睿国际

       3、中国婴幼儿与儿童护理产品市场竞争格局

       中国婴幼儿与儿童产品市场集中度较低，市场竞争激烈，2017年TOP10企业占据40.5%的市场份额，低于全球比例（全球CR10=43.1%）。

       鉴于中国婴幼儿专用产品市场的强劲增长势头和发展潜力，2017年有更多新品牌进入，预计未来市场集中度将会进一步下降，竞争格局也发生较大的变化。其中：强生（主要品牌强生、嗳呵）、中国儿童护理（主要品牌：青蛙王子）等国内外老牌企业的市场份额受到挤压，上海家化（启初）增长迅猛。

数据来源：欧睿国际

数据来源：欧睿国际

三、中国婴幼儿与儿童护理产品市场特征与趋势分析

       不管是全球还是中国的父母，他们在选择婴幼儿与儿童护理产品的时候基本都是追求健康安全的产品，而且在消费选择上尽可能的选择高质量高端的产品，他们的消费都是偏向非理性的。

       因此婴幼儿与儿童护理产品市场未来最大的趋势是：

高端化、天然健康

婴幼儿与儿童护理产品市场高端化凸显

       根据欧睿国际的数据统计，在婴幼儿与儿童护理产品市场中，大众产品与高端产品对比，占比正逐年降低，而高端产品正在逐年上升，虽然幅度变化不大，但可以预见，未来婴幼儿与儿童护理产品的高端市场发展将不断上涨，这一趋势在中国市场表现得尤为明显。2017年，中高端产品占比达12.7%，预计到2020年这一占比将超过13%，增速超过16%。

数据来源：欧睿国际

各大品牌纷纷推出天然健康的高质量产品

       随着消费者的生活水平和育儿知识的不断提高，市场对于对高质量产品的需求日益增加，尤其是含天然成分、不含添加剂的优质婴幼儿专用产品。

       基于消费者的需求变化，从2017年开始，国内各大品牌纷纷升级产品配方推出更加符合消费者需求的产品系列，如纯天然原料以及植物提取物的产品。典型产品包括：

       1、 上海家化旗下的品牌启初的新生舒缓系列，该系列产品针对三岁以下的婴儿，含有鸡蛋软膜新生能量，采用创新技术NaturalSafe+，帮助婴儿保持皮肤健康。除此之外，成分中含有无污染的植物胚芽精华。

启初全新二代植物之初胚米润肤系列产品

       2、 中国儿童护理有限公司于2017年推出高端七色蝌蚪系列产品，汇聚美国Dremal RX®高端膜力技术与原料，10万级无菌生产环境打造，产品具有良好的亲肤性，能帮助肌肤更好吸收营养。

中国儿童护理有限公司，七色蝌蚪系列

       3、 强生推出的Aveeno Baby产品系列（日常护理和舒缓系列），定位是“简单的滋养、护理和保护婴儿敏感的肌肤”。天然胶体燕麦片能形成一层保护膜，促进皮肤水合作用，帮助维持正常的pH值，保护婴儿的皮肤免受外来侵害。燕麦颗粒甚至可以充当微海绵来吸收污垢和死皮细胞，让皮肤感觉柔软健康。Aveeno婴儿日常护理包括婴儿润肤露，婴儿沐浴和洗发水，婴儿洁面奶，婴儿温和洗面奶和婴儿护肤霜，满足日常需要，而Aveeno婴儿舒缓系列的配方，能让婴儿的皮肤保湿长达24小时。这个系列的婴儿润肤水和婴儿润肤霜都是经过儿科测试的，无味且不含肥皂。

强生Aveeno Baby系列产品

四、全球婴幼儿与儿童护理产品市场新品

       与中国一样，全球其他地区的品牌也在不断推出高质量更健康安全的婴幼儿与儿童护理产品来满足消费者的需求，下面我们来看看在全球其他地区最近新上市的婴儿与儿童专用的护理产品（数据来源：英敏特）。

       1. Weleda Baby金盏花二合一温和洗发+沐浴露（0-4岁）

       2018年12月新推出的Weleda Baby这款产品配方是有机金盏花萃取精华和一种轻盈的营养油混合物，能让头发变得柔软，易于梳理；杏仁油可以防止干燥。不含添加剂/防腐剂，植物草本的配方能温和地清洁和护理婴儿娇嫩的肌肤。

       2. 妮维雅婴儿全身用沐浴乳（0-4岁）

       于2018年10月重新改版推出的妮维雅婴儿全身沐浴乳，适合儿童敏感的皮肤和头发，无泪配方（弱酸性配方），含金盏花精华能细致呵护、清洁皮肤，防止脱水。产品经皮肤和儿科的临床测试和眼科测试，证实不含对苯二甲酸酯，酒精，染料和肥皂。

       3. Lavera Naturkosmetik Baby & Kinder Neutral 保湿霜

       2018年9月推出的Lavera Naturkosmetik Baby & Kinder Neutral保湿霜，适合婴儿和儿童这种特别敏感的皮肤，含有有机月见草油和有机乳木果黄油，据说能保湿和保护皮肤。这款是素食友好型产品，包装上印有NaTrue商标。所有Lavera Naturkosmetik产品都经过皮肤病学测试，不含人工防腐剂、色素和香料、防腐剂、硅胶、矿物油、转基因生物和动物成分，也没有在动物身上进行过测试。

       4. The Australian Country Life 茶树皂（0-4岁）

       2018年1月推出的The Australian Country Life茶树皂是一种提神配方，茶树油是从澳大利亚千层树中提取出来的，以其防腐性能而闻名，其独特的辛辣茶树油香气给人一种清新的感觉。适合敏感肌肤。除了茶树皂，还有：山羊奶婴儿清洁皂；羊毛脂皂；山羊奶&麦卢卡蜂蜜美容皂；羊奶绿茶美容皂；尤加利皂；山羊奶玫瑰果美容皂；羊奶薰衣草美容皂；还有羊奶木瓜美容皂。

       5. 强生婴儿睡眠沐浴露

       强生婴儿2018年10月重新上市的这款婴儿睡眠沐浴露，专为婴儿设计，适合所有的年龄段。无泪配方（弱酸性配方）和低敏配方，温和不伤皮肤，另外一个特点是添加了NaturalCalm的香味配方，能够帮助宝宝在睡前放松，从而更加容易入睡。经过婴儿睡眠专家开发并测试，证实能有助于改善婴儿的睡眠。该产品不含对苯二甲酸盐、硫酸盐和染料。

结束语

       可以预见，婴幼儿与儿童护理产品市场的未来发展潜力巨大，尤其是在中国市场，预计未来几年的增长率都在15%以上。

       每个父母都希望确保用在婴儿身上的产品都是健康安全的，因此他们通常喜欢天然和有机的产品，主要一个原因是因为这些产品能让他们感到安心，如果他们对这个品牌的产品感到满意的话，通常都会坚持购买使用，甚至之后的小孩也会延续使用一样的产品。

       因此，从制造商与品牌的角度来看，这是他们必须捕获的一个环节，也必须从消费者的需求出发，推出符合市场需要的产品。