近日，新生代市场监测机构发布了《2018中国媒介与消费趋势》。其中，有关化妆品行业的数据，报告分别从中产消费群体和大众群体两条主线出发，揭示了2018年化妆品行业整体的消费架构。

中产消费人群持续升级

       伴随着城市化进程和城市人口的逐渐增长，中产阶级成为整个中国市场坚不可摧的一股消费力量，中国将出现大概3亿到3.5亿的中产阶级。

       以中产人群的护肤品和彩妆消费结构为例，从中国整体的护肤品类购买情况来看，自2012年至今，国产品牌呈稳步增长的态势，而最明显的是进口高端品牌，随着进口品牌彩妆在中国的大量涌入，合资品牌也面临着被冲击的威胁。

       从图中可以看出，中产阶级自身有一定的消费支撑能力，在满足自身需求之外，也在丰富自身的体验需求和服务需求。从刚开始脸部护肤到颈部、身体、美容院护理等，整体的消费结构得到调整完善和升级。

       自2006年开始，除了护肤品彩妆均保持平稳增长的态势外，颈部润肤霜等的出现，催生了品类市场份额的增长。比如，2008年瘦脸和瘦身类产品开始新兴并呈梯级增长，美容人群从2008年刚开始年花费总额的2890元到2018年的5234元，足足翻了一番。

       由于大量品牌在市场上的倾灌，让消费者在市场上选择品牌也更具有多元性和主导权，但对品牌的忠诚度也逐渐大打折扣，他们对快消品的选择会逐渐更倾向于进口品牌，从而导致行业市场松动遭受重新洗牌，然而这却为新品牌的进入提供了十足的机会，促使新的“物有所值”形成。

大众群体消费更注重性价比 

       在历经一番长时间的价格战、囤货战后，大众群体由于自身的工作条件和家庭状况等条件约束，他们意识形态得到进一步的转变，开始对价格更加敏感，购买时更加注重性价比。

       比如今年双十一，彩妆品牌完美日记、美康粉黛以独特的黑马之势稳居销售排名前列，这些现象背后都可以看出大众群体在选择产品时会对价格、品质等方面进行深入的对比思考，品牌对消费者忠诚度的培养也增加了一定的难度。

       伴随着大众消费群体的消费架构转变，产品的品类增长也均产生一定的影响，比如从2014年开始，产品下降品类的平均渗透率在消费者的购买占比中逐渐下降。但无论品类渗透率稳定与否，当下快消品的国产产品和高端进口品牌仍在持续增长，合资品牌却出现被进口品牌快速替代的衰退现象。

       还有一个更尤为注意的是，二元消费群体可谓是近几年市场的潜力股，有数据显示中国核心二次元人口数为839万人，泛二次元人口数达2313万人，在中产和大众的二次元群体中均占据很高比重，属于高素质消费人群。

       二元消费群体对中国文化尤为喜爱，对国产护肤品也更加重视，往往在这对人群当中，通过产品口碑传播的人群就占20%，可以说是整体消费市场中不可小觑的一股消费力量。

       由此可见，中产人群与大众人群消费者越来越注重生活品质，越来越注重精神消费，伴随消费者的行为变化，品牌还需进一步提升自己的营销内容，紧跟消费者步伐。