随着快消品市场产品创新的快速化，零售渠道的碎片化，以及营销手段的多变化，快消品品牌面临更加复杂多变的环境。快消品牌如何在新的市场环境下脱颖而出？ 

尼尔森通过对53个品类，4,651个品牌的分析，根据他们的销售额规模，增长率以及增长持续性评选153个制胜品牌。这些品牌占据了21%的市场份额，并保持23%的销售额增长率。以下将从制胜品牌多维度的市场表现入手，解析产品创新、渠道运营和营销策略方面的过人之处。 

制胜品牌具有以下特质： 

2017年自身品类内市场份额大于1%且比去年有所增长

2017年销售额增长率加快且保持正增长

本土品牌持续发力，高端化势头不减 

从品牌归属来看，本土品牌延续了快速发展的趋势，整体来说略胜一筹，153个制胜品牌中，58%来自于本土企业。在除零食外的各大快消品类中，本土制胜品牌数量均超过跨国品牌。这与本土品牌着重品质提升，渠道深耕以及最大化利用中国元素的品牌营销息息相关。同时，外资品牌在数字化运营，链接O2O方面成效卓越。

制胜品牌同时引领产品高端化趋势，66%的制胜品牌价格高于品类平均，其中31%的制胜品牌价格超过品类均价的50%。

创新基因：“高端+”提高创新效率 

产品创新对保持品牌竞争力至关重要，然而在中国品牌的快速发展下，“短平快”式创新带来了快速的创新效益，但同时带来了巨大的创新成本压力，因此，新品效率（每个新品带来的销售额）成为创新的关键。除家庭护理以外的品类，制胜品牌通过“高端+”（即通过满足消费者实际的升级诉求，实现产品高端化），使新品效率均超过非制胜新品效率。而“高端+”在各大品类的概念也各不相同，分别通过高端+健康，+品质，+融合，+讲究，+天然温馨，+功效等实现可持续创新发展。

制胜新品效率和非制胜新品效率 

渠道基因：求同存异的渠道策略 

在153个制胜品牌中，93%的制胜品牌依靠线上线下的双擎驱动赢得市场份额，只有7%的制胜品牌单纯依靠线上增长驱动。在新零售成为趋势的今天，产品随处可达，全渠道增长才是制胜关键。

实现全渠道增长，更需要线下渠道更加均衡的增长贡献，相比于其他品牌，制胜品牌来自各线下渠道的增长贡献更加均衡，特别是在大型现代渠道，如大卖场超市中的表现，远超其他品牌，如何利用大型现代渠道从相对增长缓慢的竞争环境中脱颖而出，成为品牌制胜关键。

保持品牌与渠道定位统一，而非价格绝对统一 

在保持全渠道随处可达的同时，不同渠道的产品管理与定价是各个品牌商需要关注的问题。不同渠道往往代表了不同的消费水平、消费目的与场景，因此，保持品牌在相应渠道中的价格定位与品类定位保持一致，将成为制胜关键。

尼尔森价格定位指数以量化方式衡量品牌在不同渠道中的均价与品类均价的相关性，在所属品类内的品牌，其各渠道的均价与品类均价相关性排名，在所有品牌中位于前10%，即得10分，排名位于前10%-20%，即得9分，以此类推。综合所有品牌得分情况，尼尔森发现，2017年的制胜品牌在不同渠道中定价与渠道均价拟合度更高。

在品牌取得更广、更全面的覆盖范围后，如何构建数据获取、积累、分析及营销能力成为制胜品牌的法宝。73%的制胜品牌已经在着力构建公司内部的数据能力，无论是通过自建数据平台，还是借力阿里、腾讯或京东的服务实现数据打通与分析，积累消费者数据库并构建品牌数据营销能力，这都将成为下一个决胜分水岭。

营销基因：全链路打通碎片化的营销生态 

数字革命下消费者的观看渠道更多样、分散化，60%的制胜品牌抓住碎片化媒介生态系统，即在视频娱乐、社交媒体、电商购物以及新闻资讯等积极营销，实现品牌曝光，实现全链路打通，与消费者积极互动，提升品牌影响力。

同时在广告营销运营中，制胜品牌很好地遵循了触达、共鸣、反应三要素，赋能营销效果事半功倍。

触达 

部分制胜品牌通过搭载多平台、全场景覆盖目标人群，实现品牌突围；也有制胜品牌通过大数据去匹配并精准触达到潜在人群，增加营销的参与度、互动率。

共鸣 

借助眼下影响力最大、使用率最高的社交媒体去助力品牌销售运营，更好引起共鸣从而转化实际销量；

主流玩法有5种： 

l 在一些主流日均打开率较高的平台上，主动搭建场景营销或积极造节等

l 融入前沿科技如AR新玩法，增加乐趣性、互动性

l 搭载火爆的直播平台，加强品牌方和消费者更直接的互动

l 借势明星在社交媒体上的传播能力，激起关注热议、拉动销量

l 通过自制IP剧配以幽默风趣的口播营销，实现品牌的亲民力和年轻化

反应

通过LBS定向精准瞄准线上线下消费群体投放，引入线下门店购买，形成营销闭环。

从产品创新，到线下的渠道运营和线上的营销策略，制胜品牌在多维度市场都表现得非常出色。