尽管业内相当看好儿童化妆品领域，但市场目前的反馈表明，这一潜在“金矿”有些冷。

　　这理应是一个巨大的“金矿”：中国计划生育年鉴资料显示，中国一天出生5.3万名小孩，即便定位于婴幼儿市场（1－3岁），每年也至少有5000万人口的容量。

　　这也是一个巨大的“金矿”：据不完全统计，每年儿童（婴幼儿）的化妆品消费在5亿元以上。

　　但与上述“火热”的数字形成鲜明对比的是：目前全国3000多家化妆品企业中，只有50余家在这一领域掘金——显然，在诸多化妆界企业眼里，儿童化妆品是座不愿开采的“冷矿”。

　　市场犹热未热：全是观念的错?

　　毫无疑问，中国人认识儿童化妆品是从强生的BABY沐浴露开始的。但令业界没有想到的是，当初强生为迅速打入中国市场选择的简单定位，竟会成为多年后困扰这一领域发展的关键所在。

　　“显然，目前大多数消费者关于儿童化妆品的消费观念还很薄弱。尽管厂商生产的婴幼儿用品愈来愈丰富、愈来愈系列化，但实际上，大多数人对它们的概念还停留在初级阶段。”广东一家不愿具名的生产厂家说。

　　经过调查，他们发现，在农村，许多家庭用来护理婴幼儿的产品通常只有花露水和痱子粉，而婴儿润肤露、沐浴露对他们来说简直就是奢侈品。即便是在经济相对发达的城市，也仅有“20%%的父母使用成套的婴儿护理用品”。

　　事实上，随着进入厂家的增多，儿童化妆品的品种早已日新月异、花样迭出。记者随便进入一家相关生产企业的网站，点击其“产品介绍”一栏，粗略统计就有“洗发露、沐浴露、护肤霜、护肤油、营养蜜、痱子粉、爽身粉、尿湿粉、花露水、婴儿金水、洁面露、牙膏、洗手液、儿童香皂、润唇膏、护臀霜”等近二十种。

　　但这依然不是儿童化妆品的全部领域。“你上面所说的只是消费者比较常见的品种，属于护理类。实际上，儿童化妆品并不仅局限于这些，还有儿童彩妆类的产品，只是后者不常见到。”一位业内专家对记者说。

　　而这，不仅为大部分消费者所不知，甚至多数生产企业也闻之讶然。

　　“其实只要稍加留意，就会发现，目前市场上缺乏专业儿童护肤日用品的特定品牌，甚至包括强生在内。”上述专家说。

　　在他看来，尽管强生在儿童化妆品拥有先入为主的优势，但其业务范围涉及医疗器械、隐形眼镜、溃疡药、泰诺镇痛剂、强生婴儿和成人用品等各类市场。“它是世界上最大的健康护理产品的生产商，但并非专业的婴幼儿护肤日用品生产商。”而国内知名度颇高的六神，虽然对婴幼儿市场有所涉及，但关注重点仍在成人市场。另外，还有诸如小叮当、鳄鱼宝宝等品牌，虽然产品定位于儿童领域，但均非只针对儿童化妆品——这就意味着，目前，专门生产婴幼儿护肤品的专业厂家尚属空白。

　　如此的结果便是，消费者对这类品牌的忠诚度不高。一项权威调查显示，用固定牌子的人数占46.4%%，有可能使用新产品的占47.4%%。“这表明，市场上的强势品牌，例如强生，已经拥有了一定数量的稳定消费群；但另一方面，对于婴幼儿护肤日用品，也有不少的消费者不愿意老是固定使用某一种品牌的产品。”北京鸿智咨询机构的一位分析师说。

　　在专家眼里，这一局面的形成并不意外。“仔细看标签，我们会发现一个问题，现在儿童化妆品的技术、配方沿用的还是成人化妆品。以某一品牌的拳头产品——珍珠营养蜜为例，它的成分包括离子态珍珠、蜂胶、果酸、维他命。而这些和普通的成人化妆品有什么区别?”

　　这位专家指出，现在的消费者原本就趋于理性，加上是为孩子购买儿童化妆品，“如果没有新的、独到的技术及配方作支持，将很难赢得他们进一步的信任。”两极格局依旧

　　“我们的目标决不是在低端市场，而是在挑战整个儿童护肤品的市场格局。”广州纵达化妆品有限公司市场总监袁远在接受记者采访时开门见山。之所以如此“理直气壮”，源于其背后的品牌及其品牌的出身——Tome&Jerry，美国时代华纳公司旗下的一个儿童化妆品品牌。据袁称，在美国，这个品牌无人不晓。

　　事实上，明眼人一眼就看出，纵达所谓的挑战实际直指强生——后者甫一进入中国，即确立了这一领域的霸主之位，至今未被撼动。

　　但在业内人士看来，这一现象并不正常。去年开始，化妆品市场竞争的残酷性在延续，成人产品已经到了异常激烈的程度。这时，部分厂家开始将目光转向市场的一个空档——儿童化妆品。于是，一时间，儿童化妆品成为行业的热点，许多企业开始涉足这一领域，涌现出“青蛙王子”、“龙迪”、“润蕾”等新品牌。

　　“单从企业数量上来看，儿童化妆品市场似乎一片大好，品牌之战不亚于成人化妆品。但事实是，直到现在，整个儿童护肤品市场的格局并未发生太大的变化。”上述人士说，“仍旧是强生一家独大。”

　　在袁远看来，原因很简单：“在这一年多的时间里，涌入的品牌全走低档路线。对于市场来说，这并不是一场全面的竞争，当然也就不能造成市场的井喷。”

　　谈起儿童护肤品市场，袁远感叹，中国市场太大，仅青少年就有2亿人，是任何一个企业都不可以忽视的。目前，国内儿童化妆品市场品牌集中化的程度比较高，强生基本上占据着垄断地位。市场的分化现象比较突出，高、中、低档缺乏一种承接。“市场的自由度很高，而这样的市场特征并不是一种成熟的现象。”

　　更值得关注的是，海那边瞄准中国市场的国外儿童品牌越来越多，Tome&Jerry不过是诸多探路者中的一个。“的确如此，现在如‘米老鼠’、‘小猪斑纳’、‘史诺比’等，已与国内知名的化妆品厂家或投资个人合作，准备开拓中国儿童化妆品市场。”这一消息得到了中国化妆品协会相关负责人的证实。

　　据记者了解，这类品牌均具有国际大公司的背景，且有极高的知名度。“只要操作得当，应该比较容易获得成功。”协会相关负责人说。

　　在其看来，新进入的海外品牌一旦形成规模，长达数年的“强生格局”将势必被打破。“只有到了那时，儿童化妆品市场的热潮才会真正开始。”