“化妆品的低价战比我们预计的来得太早了。”日本资生堂社长前田新造无不感慨地说。

各大化妆品公司的销售在全面崩溃。资生堂2009年上半年度的营业额和去年同期相比下降12%，减少了3173亿日元，营业利润同比减少33%达227亿日元，这是时隔6年来上半年的销售减少。花王、高斯也一样收益减少，两公司在09下半年都被迫修改整年度的预期业绩。

各大公司主要产品的售价都集中在2000-5000日元的中间价格，其次是附加值高、利润大的5000日元以上高价位。主要销售渠道是百货店和专卖店。

但是由于经济长期不景气，消费者日渐节约，现在畅销产品的价格转移至2000日元以下的低价位。同时，销售渠道也转移到了医药化妆品店以及便利店等。

相对于各大公司的销售瓶颈，ROHTO制药株式会社则趁着化妆品业界结构改变的机会，努力拓展自己的市场。以医药品技术为基础开发出功能性化妆品，通过医药化妆品店和便利店销售，价位在1000日元左右。该会社的化妆品相关事业上半年的营业额与去年同期相比增长了3.3%，突破了300亿日元。 但是，尽管主战场转移到了低价战，各大公司的对应却很迟钝。如果对单价低利润薄的低价位商品投入过多的话，还会有收益更加恶化的风险。花王的社长尾崎元规表示：“消费者的消费欲望低迷，明年也没有好转的预兆。”是依旧忍受现在的状况，还是痛下决心走低价路线？各大公司都面临着艰难的抉择。