日本人重视外表，视“装扮”为一种礼仪、一种价值观。日常生活中，不管是职业女性，还是家庭主妇，甚至是上了年纪的老妇人都一定会将化妆、服装、发型、配饰讲究到底。调查显示，日本的化妆品市场巨大，年销售额高达一万五千亿日元，仅次于美国名列世界第二。不过近年来，化妆人口的逐年减少却是让日本各大化妆品公司十分头痛的一个问题。

日本政府发布的《二00九年版少子化社会白皮书》中警告“日本的少子老龄化程度居全球之最”;日本总务省统计局推测，二0一0年六十岁以上的老龄人口将占总人口的三成左右。作为化妆品大国的日本，面对日益萎缩的国内市场，如何吸引银发一族，就成为各大化妆品公司的重大研究课题之一。

在预见这一问题的重要性后，佳丽宝公司于二000年推出了专为五十岁及以上女性研制的护肤品品牌——EVITA,并采用在该品牌产品包装上明显标注“五十岁开始”字样的方式将产品定位精确地传达给了目标消费者。这一史无前例的举措一时成为媒体和消费者热议的话题，该产品则一直位居同类产品市场占有率第一的位置，并在二00七年成功跻身佳丽宝旗下“百亿明星品牌”之一。

此后日本化妆品行业中众多品牌开始争相效仿此法，使得近年来老年护肤品牌市场竞争日趋激烈。于此相比，针对老年女性的高端彩妆还相对空白。看准时机的佳丽宝公司于二00八年推出了面向五十、六十岁年龄层的抗老化高端彩妆品牌——CHICCA，再一次率先在老年高端彩妆市场确立其品牌地位。可以想象，老年彩妆也将马上迎来“百花争妍”的局面。

事实上，除去社会老龄化、少子化等“慢性病”，二00八年秋季以来的金融风暴才是导致二00九年度日本化妆品市场不景气的直接原因。虽然有数据表明二00九年日本经济有所好转，但雇用不安和通货紧缩使化妆品市场一时难以恢复。历来最不容易受到经济景气影响的化妆品行业，这次也不幸被卷入金融风暴，受到史无前例的冲击。

针对未来市场的预测，以年销售额超过二千亿日元业绩位居日本化妆品企业第二位的佳丽宝公司表示，日本化妆品市场的不景气在二0一0年仍会持续，但二0一一年有望好转。