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08月13日周六

联合利华再无首席营销官

发布时间:2022-05-09 来源:化妆品报 分享:

     2022 年 4 月,联合利华任命Conny Braams 为首席数字和商业官,这是联合利华前所未有的新岗位,也意味着这家消费品巨头将不再设营销部门一把手。

     在此之前,Conny 的职位是首席数字营销官,她曾被福布斯评为全球最具影响力的CMO(首席营销官)之一,并被世界广告商联合会评为2021年度全球营销人员。

 

Conny Braams

     据悉,Conny 于 1990 年加入联合利华,担任营销培训生,曾在欧洲、亚洲、非洲和中东地区担任过各种本地和国际营销、客户开发、沟通和综合管理职务。进入联合利华领导层之前,Conny 曾担任联合利华中欧执行副总裁兼比荷卢经济联盟联合利华总经理,领导了该地区完整的数字化布局和营销转型。

 

Conny Braams履历

       对Conny 而言,这份“不带营销头衔”的新岗位意味着新职责,而对联合利华而言,这意味着这家消费品巨头将放弃“营销”吗?

 

01

两年前已将传统CMO淘汰

       事实上,两年前,联合利华已经将传统CMO淘汰。

       2020年1月,Conny 被联合利华任命为CDMO(首席数字营销官),从那时起,联合利华最高的营销职位便从CMO进阶为CDMO,此举被外界解读为:“联合利华要优先考虑用数字化推动营销活动。”

       而两年后的今天,联合利华放弃CDMO,这同其即将落地的新组织结构有关直接关系。

 

联合利华的新架构

       今年1月25日,联合利华发布公告称,为建立更简单、聚焦的组织架构,其主要业务部门将由3个调整为5个,分别为美容与健康、个人护理、家庭护理、营养、冰淇淋,五个业务部门将对其全球战略、增长和利润负全部责任,同时,联合利华也公布了这些部门的新任一把手。

       对应的,联合利华在撤销首席营销官职位后,将把日常营销职责交给上述品类一把手。“这些类别经理的角色之一是监督营销,负责从品牌战略到活动执行的所有事物。”英国商业杂志《The Drum》报道称。

       Conny对《The Drum》表示,她的角色将更多地转变为各品类负责人的指导者,而非决定者。“我将确保业务部门敏锐地意识到游戏、网红营销等领域的新变化,在确保各业务部们仍然受益于联合利华的规模优势的同时,允许差异性存在。”她表示。

 

02

市场营销,以另一种方式存在

       当地时间4月7日,Conny在世界广告商联合会会议上表示,前述变动并不意味着联合利华会放弃营销,而是正增加营销投入。

       此外,联合利华也在近期的一份声明中声称,Conny的角色随着“营销世界”的发展而发展,数字化正“模糊营销和销售之间的界限”。

       “作为首席数字和商务官,Conny 负责联合利华的数字化转型、全球营销和客户开发,以最大限度地利用增长机会。”这是联合利华官方网站对Conny工作内容的最新描述。从这个角度看,比起首席营销官,Conny的职责范围更多了。

 

联合利华领导层(部分)

       其实,不仅联合利华,越来越多消费品公司已开始意识到,营销的概念早已不同以往,除了生产创意和媒体投放,市场营销部门也有义务推动实际的业绩增长。

       例如,2014年,宝洁一度将营销总监将转型为品牌总监,而营销部门被重新命名为“品牌管理”部门;2017年,可口可乐宣布取消设置24年之久的CMO职位,取而代之的是CGO(首席增长官)——统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。

 

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