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04月16日周五

青眼:平均2岁的42个新品牌,揭示美妆行业现状

发布时间:2021-03-25 来源:春晓 青眼 分享:

        日前,丸美旗下的合资公司推出了全新美妆品牌“美丽法则”引发业内关注,这是自春纪品牌问世以来,丸美时隔十多年首次发布新品牌。而且,不光丸美,今年以来拜尔斯道夫、逸仙电商等也孵化了不少新品牌,回溯近5年,国内外美妆集团推出的新品牌数量更多达40多个。

        美妆集团推新品牌的另一面的是,不乏有成立2-3年的年轻品牌“倒下”。不禁让人好奇,这几年大型美妆集团孵化新品牌时都秉持着怎样的思路,这些新品牌命运如何?最终走向了何处?

        40+新品牌,谁最疯狂


        据青眼不完全统计,过去5年里,国内外几大美妆集团共孵化了40多个新品牌,涵盖护肤、彩妆、男士、洗护、家庭护理等多个领域,其中外资美妆集团共推了28个新品牌、国内企业的新品牌有10余个,以全新品牌押注细分市场,业内已然心照不宣。

        按品牌的具体归属来看,国外的资生堂、爱茉莉太平洋、LG生活健康、联合利华,国内的环亚集团最为“疯狂”,单个集团推出的新品牌数量均不下5个,这五大集团总共为行业贡献了近30个新品牌。此外,就连在推新品牌方面向来谨慎的拜尔斯道夫、伽蓝集团、丸美股份也按捺不住了。

        日前,基于全人源™胶原蛋白的诞生,丸美旗下合资公司推出了全新美妆品牌“美丽法则”,将于4月1日正式上线。丸美生物董事会主席兼首席执行官孙怀庆表示,公司计划通过自我孵化、合资、投资等多种形式,力争在10年内拥有约30个品牌。

        2019年-2020年,伽蓝集团旗下皮肤学级护肤品牌珀芙研、无界国潮彩妆品牌COMO、香水品牌ASSASSINA莎辛那相继问世,并有“去伽蓝化”的趋势,即充分给予品牌独立创新发展的空间。

        基于集团转型需求,拜尔斯道夫利用在护肤领域的专业知识,和对消费者的深刻洞察分别在去年11月和今年2月推出了两个新的护肤品牌CHAUL和O.W.N,此举也刷新了拜尔斯道夫推新品牌的历史。据悉,CHAUL是拜尔斯道夫首个针对亚洲市场开发的护肤品牌,灵感来自“茶”,并以发酵茶作为核心成分。O.W.N则是基于人工智能技术、专业算法,提供个性定制面部护理方案的品牌。

        从时间上来看,在充满变数的2020年共有14个新品牌上市,数量在历年中靠前,尤其是爱茉莉太平洋在去年上半年一口气推出了5个新品牌。诚然,新品牌上市发售只是结果,美妆集团也许早几年前就启动了新品牌立项开发与试运营工作,但这一定程度上也反映出消费迭代背景下,企业希望借新品牌、新品类、新产品覆盖各消费群体的紧迫性。

        而当疫情加速市场洗牌,美妆市场出现供需差,大集团凭着在市场影响力、供应链各方面的优势,以新品牌借机抢占更多增量市场,扭转业绩下滑的情况也不是没有可能。

        值得一提的是,尽管外资美妆集团推出的近30个新品牌不全是为中国市场而生,却有一半通过电商、跨境电商平台,乃至线下渠道进入了中国,显然,这些新品牌亦肩负着深度挖掘中国市场的重要使命,中国美妆行业竞争愈演愈烈,这也迫使国内美妆企业加快了推新品牌的步伐。

        美妆集团都在押什么宝?

        对于推新品牌,联合利华曾经说过,“要想在这个高度分散化的市场取得成功,就需要获取更多消费者的响应”。为了避免破坏现有品牌的基因和已经建立起的市场认知,美妆集团索性将宝押在了新品牌上。从这40多个新品牌,也不难窥见美妆行业的发展路径。

        护肤不断进化。这几年诞生的新品牌中,有20个护肤品牌,数量如此之多既因为护肤是刚性需求,也因为市场在不断进化。2018年之前,市场还比较注重基础护肤的入门阶段,再后来就进入到以功效为王的科学护肤时代,而今,定制化、仪器+护肤的美容模式被大集团重视起来。

        护肤品类的演化在资生堂身上展现得淋漓尽致。3-5年前,资生堂以天然风、大众化的小清新路线打造了不少新品牌、产品线,如自然主义的护肤和身体护肤品牌recipist、主打食材养肤的护肤线WASO。但这两年,无论是定制护肤Optune,还是和美容仪器公司雅萌合作的EFFECTIM 玑妍之光,资生堂的策略明显发生了转变。

        此外,爱茉莉太平洋、拜尔斯道夫、环亚集团等美妆集团推出的新护肤品牌,也几乎无一例外都在突出专业、功效,甚至与美容仪器的结合。可以说,从基础护肤向功效、科学、精准护肤升级,再到跨行业的技术交融,护肤正在进入到第三轮技术竞备赛。


        SIENU产品图

        个护、洗护衍生出更多细分需求。需求都是被创造出来,继而不断被放大,这点在个护、洗护领域尤其明显。如果说以前对口腔、头发身体护理、衣物清洁的需求重在清洁,现在“香”反而成了标配,口香糖牙膏、香水级沐浴露或洗衣液层出不穷,个护洗护市场持续延伸、裂变出更多精细化的需求。

        精细化也意味着不再是撒网式什么品类都想做,什么功效都要有,新品牌更善于“收网”,即焦点清晰,品牌IP具象化。比如冰泉已然和“口香糖牙膏”划上了等号,LABO·H则围绕着益生菌概念,强化品牌专注头皮健康的形象。

        彩妆持续火爆。前不久,完美日记母公司逸仙电商推出全新彩妆品牌Pink Bear皮可熊,这距离上一个新品牌完子心选正式官宣还不到1年时间。与此同时,资生堂、LG生活健康、伽蓝集团、珀莱雅等也纷纷加码彩妆,甚至立白集团也躬身入局,在去年孵化了彩妆品牌“半月浮生”。

半月浮生产品图

        这几年,小红书、抖音快手等社交、短视频平台相继涌现,大量美妆教学、种草内容启蒙着新一代年轻群体,进而带动彩妆消费,从国内企业推出的新彩妆品牌来看,主要也是迎合年轻人的审美和化妆入门需求。譬如COMO、皮可熊品牌的唇釉产品多是在50-100元左右,定价普遍不高,产品也走的是可爱少女风、简约时尚风格设计。


皮可熊产品图

        退市、停售, “老司机”也翻车

        抛开姜研之本、皮可熊此类刚创立不久的品牌不谈,那些已经导入市场数年的新品牌,如今也是几家欢喜几家愁,老司机也有“翻车”的时候。定位清晰、功效明确,再加上营销出彩,不乏有品牌正在成为一股新生力量。据了解,LG生活健康旗下专业防脱管理品牌Dr.Groot自2017年诞生,到2020年10月累计销售突破1000万瓶。冰泉品牌2019年上市,迅速在次年便实现近2个亿的销售额。反之,品牌记忆点不够突出,市场投入不持续,House99、PLAYLIST等不下5个品牌或摇摇欲坠,或最终陨落。青眼注意到,资生堂集团旗下彩妆品牌PLAYLIST、护肤与身体护理品牌recipist分别是2016年和2017年推出的,但如今均显示已经停止销售。

 

分别截自recipist、PLAYLIST品牌官网

        再如联合利华,旗下定位“韩系”“成分党”的高端护肤品牌K-Bright科倍丽一度被传退出中国,青眼注意到,该品牌目前在天猫上月成交仅有几笔,前景堪忧。此外,联合利华和阿里巴巴共同研发的主打防霾概念的洗护品牌净淳Purifi,目前品牌官方微博也已停更,天猫上也搜索不到结果。


截自天猫

        就这些发展不太顺利的年轻品牌本身来看,大致可以归纳出两类:一种是像recipist定位大众化,可替代性强;另一类则像House99、净淳,品牌定位不那么接地气,市场接受度尚且不高。

        也如业内人士所评论的,美妆集团想要借新品牌来复制增长,但投入和资源的分配也是需要考虑的。有多少新品牌能够大浪淘沙始见金,拼的不光是起点,更要靠后天的努力与坚持。对美妆集团而言,成功有之,失败也不可避免,这亦是企业发展必须面对和接受的。

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