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引  言

2020年上半年作为特殊时期，化妆品类消费的增速有所放缓，4月以后整体行业迅速回暖，行业景气度提升。随着社交媒体和电商的普及，搭载于社交平台的内容种草，在美妆品牌营销中扮演着重要角色。

目前小红书MAU活跃人数过亿，美妆行业的高度成熟化孕育了多元的内容生态。2020年6月，小红书站内的美妆内容消费用户占比达到56% ，覆盖图文笔记、视频、直播等多种形式的相关内容分享，维持着可观的美妆流量池，内容增势跑赢其他主流社交平台。 

小红书联合益普索为大家准备了这份《2020小红书年中美妆洞察报告》，分别从美妆行业洞察、美妆内容消费人群画像、美妆品牌营销建议这三个维度复盘了2020上半年小红书美妆垂类的现状和趋势，并希望通过数据和实例解读，为美妆品牌和企业提供新的营销思路及建议。

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美妆行业洞察

*部分数据来源：QuestMobile 新媒体数据库2020年3月，益普索社媒人群数据库，益普索社媒数据库

*部分数据来源：小红书

2020上半年小红书社区的美妆整体笔记发布量同比增长108%，且越来越多的创作者开始发布美妆相关视频内容，美妆视频内容播放量较去年同期增长达113%，以更多元化的角度种草和分享相关美妆内容。

*数据来源：小红书

受特殊时期影响, 2020上半年彩妆品类增速放缓，但依然占领绝对主导地位。疫情期间催生口罩妆流行，眼妆借势迎来增长新机会，小红书社区内眼妆相关笔记阅读量呈现35.5%的同比明显涨幅，眼线笔/眼线液（48%）和眼影（36%）是主要的增长驱动力。

*数据来源：小红书

2月下旬，小红书官方账号“美妆薯”发起“口罩半面妆”挑战赛，联合美妆创作者带火“口罩妆”，社区内美妆创作者纷纷发布优质笔记引爆话题，3-5月该妆容在全站持续发酵。

*数据来源：小红书

另一方面，今年上半年护肤和个护品类的增势也相当显著。整体来看，护肤品类的基数较大，但对身体护理的需求增长更快，大家对于面部和身体护理的需求趋向更精致化。

个护方面，洗发/护发依旧占据主要地位，手部、颈部、眼部护理的需求走高；护肤方面，从面部清洁、爽肤水/化妆水、面部精华等强势护肤品类驱动过渡到防晒、面膜、眼部护肤等精细化护肤品类清洁、精华等成熟的品类趋稳，精细化及新兴子品类将成为增长的驱动力。

*数据来源：小红书

国际中高端品牌仍占据流量高地，高端化的内容消费仍被欧美系主导。得益于完善的线上营销策略和质优价美的产品，国货大众品牌继续抗压增长，未来可期。

一些新锐国货品牌在2020上半年增势惊人：传播方式社交化、形成品牌流量社区、构建达人矩阵等线上营销方式与网生Z世代喜好不谋而合。整个国货彩妆和护肤市场呈现出竞争激烈、增长迅猛的态势，国货品牌正不断地带给我们更多惊喜。

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美妆内容消费人群画像

1、女性VS男性美妆内容消费群体

*数据来源：小红书

小红书的女性美妆内容消费群体有明显的年轻化趋势，并辐射更多下沉城市人群，年轻群体将成为美妆内容消费的主力军。与19年相比，学生党人群占比进一步上涨，52%美妆内容消费女性用户小于22岁，18岁以下人群占比显著提升。42%美妆内容消费女性用户来自于新一线和二线城市，呈现出整体从一二线向三四线城市辐射的趋势。

在美妆品类偏好方面，女性用户对美妆的关注向全面和系统化升级，彩妆和护肤各占据半壁江山。在彩妆方面，女性对口红热情依旧高涨，对眼影的关注度大幅上升；在护肤方面，则对防晒和卸妆的需求上涨；

*数据来源：小红书

“他经济”加速发展，越来越多的男性加入美妆内容消费阵营。与19年上半年相比，男性对美妆内容的阅读量同比增长46%。相比美妆女性内容消费人群，关注美妆内容的男性用户多聚集在25岁左右的轻熟人群，61%美妆内容消费男性用户是90后, 40%来自于一线和新一线城市，偏好以护肤为主，彩妆为辅。

2、年轻人VS轻熟美妆内容消费群体

*数据来源：小红书

Z世代人群作为网络原住民，对线上内容的获取更加主动，尤其是18岁以下的细分人群对于美妆相关的内容兴趣浓厚，正在全方位的关注美妆话题。

学生党偏爱彩妆产品，整体看来20岁左右的年轻人更爱彩妆，唇妆、底妆、眼妆全包办。在护肤功效方面，美白、祛痘和修复是学生党的主要诉求，18岁以下人群对清洁和基础护肤需求更高，20岁之后则开始逐步关注高阶的护肤需求。整体来看，18岁以下美妆内容消费群体更偏好消费门槛较低的欧美大众&日韩泰大众品牌，19-22岁的消费者略偏爱欧美中高端品牌。但2020上半年，国货大众品牌抢占了国际品牌在年轻用户中的内容消费份额。

*数据来源：小红书

与学生党形成明显的对比，相对成熟的群体更偏向于护肤保养和个人护理，也更注重保养的功效，精华、面膜、面霜是她们必不可少的保养品，并且这个倾向随年龄上升更加明显。同时，这一群体对彩妆的选择也更为慎重。23-27岁和国外用户对于美妆内容关注度增长最快。

2020上半年开始，因长期佩戴口罩，轻熟美妆内容消费群体对于美白和袪痘印的需求有明显的增长。在品牌关注度方面，该群体更偏爱欧美高奢及欧美中高端品牌，但2020上半年，国货大众品牌抢占了日韩品牌在轻熟美妆群体中的内容消费份额。

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美妆品牌营销建议

1、建立用户信任，实现“口碑众创”。

品牌通过影响KOC(Key Opinion Consumer) 在社区树立口碑去影响用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环；品牌的口碑营销从与KOC共创逐步走向与KOC和消费者的众创，即“用户即作者的时代”；

1) 善用美妆创作者影响力矩阵，通过真实分享型和专业型内容，更多维地引发更多用户的兴趣和关注；

2) 在人人都是创作者的时代，结合社区美妆热门话题，打造具有趣味性和互动性的话题活动，更能激发用户的创作潜力；

3) 结合小红书特色分享式直播，从妆容教程、化妆步骤、答疑解惑等多维角度来直播分享不同美妆内容。

小红书美妆类直播优质博主如@爱臭美的狗甜儿,通过”真诚专业不做作“的风格赢得大量用户的好感，屡屡刷新带货直播记录。曾在韩国工作多年的专业化妆师@韩承浩LeoBeauty凭借专业的美护知识和真实测评积累了大量粉丝，成为小红书知名的美妆男博主，同样在带货直播领域也获得巨大成功。

2、契合用户习惯，把握精细化运营。

1) 护肤品类具有强周期性，在小红书里，用户对护肤各品类的需求呈现前置约一个季度的搜索心智。需把握用户的周期性需求提前种草，强化主打成分的功效沟通；

*数据来源：小红书

*数据来源：小红书

2) 彩妆品类需把握节日等关键节点的场景营销，结合热门妆容凸显产品亮点；

*数据来源：小红书、益普索社媒数据库

3) 把握用户行为路径，通过多种流量工具的组合铺设引流渠道，扩大和提升营销效果；