2019年“618”年中大促活动，橘朵销售了近180万个产品;仅2018年-2019年，橘朵销售总额已达3.6亿元;2019年天猫618，完美日记销量位居美妆类目第一;到双十一，均价在53元的完美日记又占据彩妆榜单第一位……

       2019年已经过去，回顾这一年国产美妆行业的发展，“买买买”“升温”“火爆”似乎成为绕不过去的词。

       在这股浪潮中，资本开始争相下注。据消费Z时代不完全统计，今年有9家美妆品牌获得融资，资方包括高瓴资本、红杉资本中国、KIP、软银中国等多家一线机构。甚至有品牌因为大多数彩妆品牌的毛利润丰厚，不愿意接受投资。就连完美日记的最新一轮融资，都是资方“靠抢”着才投进来。

       此外，资本寒冬之下，创业者们也一头扎进来。在铅笔道DATA中，搜索“美妆”关键词，发现共有1.3万家相关公司，其中，今年成立的与美妆相关的公司就有117家。计算一下，平均每3天就有一家美妆相关公司成立。

       明星机构押注，创业公司入局。在此境况下，消费Z时代根据过去一年美妆行业动态，总结了一些美妆赛道的发展趋势，我们发现线上、线下全渠道的发展，是美妆行业未来发展的主要趋势;抛开营销，兼顾产品和服务体验，才能寻找新的增长点;借助明星代言，品牌跨界合作也是商家们惯用的招数;国内美妆行业竞争依然存在，下沉市场的消费机会和出海也值得化妆品品牌企业关注。

       资本“争抢”美妆标的

       “刚买了一堆完美日记的口红、粉底和眼影，才花费不到二百多块钱。”谈到刚买到的美妆产品，消费者李享(化名)表示，在微博上看到有打折的链接，点进去又发现产品刚好是她喜欢的样子，不自觉就被“安利”了。

       在一众明星、KOL在电商渠道不懈“种草”下，众多消费者显然很愿意为这些国产美妆新品牌买单。

       据前瞻产业研究院数据显示，2012年-2018年，我国化妆品零售总额一直呈逐渐上升态势，2018年我国化妆品零售总额为2619亿元，同比增长4.18%，2019年一季度零售总额则为753亿元。

       数百亿销量背后，是一波又一波国货美妆品牌出现在大众视野。

       成立仅三年的完美日记可以说是国产美妆的典型代表，彩妆界的“瑞幸传奇”，估值已经超过10亿美元，且淘宝、微信、抖音等渠道全网粉丝数超过了1700万。数据显示，2018年双十一，仅90分钟完美日记销售额破亿;2019年天猫618，完美日记销售增速达到了1193%，位居美妆类目第一;今年双十一期间，均价在53元的完美日记占据彩妆榜单第一位。

       与完美日记类似，2016年成立的橘朵，仅用2年时间，就迎来爆发期。从2018年到2019年，短短2年多的时间，橘朵淘宝旗舰店月销7万多件产品。2018年-2019年销售总额约为3.6亿元。据2019年1-9月淘宝销量数据来看，橘朵销量每月都在100万件以上。在今年的618年中大促活动，橘朵销售了近180万件产品。

       同样的，2017年成立时，只有6万元启动资金的彩妆品牌VENUS MARBLE，仅用1年时间，就凭借大理石眼影盘一个SKU，做到了眼影类目销量第一，销售额达到6000万元。去年，VENUS MARBLE销售额达到2.6亿元，蝉联淘宝眼影类目8个月第一名。

       彩妆赛道众品牌“超预期”表现，成功引来了资本下注。

       据消费Z时代不完全统计，今年有9家美妆品牌获得融资，资方包括高瓴资本、红杉资本中国、KIP、软银中国等多家一线机构。

       在今年9月初，消费Z时代发布《超4亿小姐姐种草：“国货彩妆”市场正春天》一文时，就发现已经有大量资本在悄悄关注这一领域。但当时，国内彩妆赛道项目已经披露的融资事件其实并不多。

       甚至有某FA机构的相关工作人员向消费Z时代透露，一线机构们争相入局，但尴尬的是，大多数品牌并不愿意接受投资。因为大多数彩妆品牌的毛利润非常丰厚，一些搞性价比玩法的品牌，自身的毛利也能够养活自己，所以他们并不需要资本进来分一杯羹。

       据众海投资副总裁张烨秋透露，传统彩妆品牌的毛利能达到90%，而像完美日记、橘朵这类主打性价比的品牌，毛利大概在50%左右。

       然而，一线资本们还是有自己的办法入局。毕竟，凡事都有两面性。一位彩妆项目创业者也向消费Z时代表示，“在资本没有进来之前，的确有很多品牌在闷声赚钱，这部分人群自然不希望有人分一杯羹。但资本进入之后，品牌能得到更好的曝光，获得流量。并在激烈的竞争中，获得更大的优势。所以，还是要看各自看重的利益点。”

       总之，品牌们成为了“香饽饽”。就连完美日记的最新一轮融资，都是资方“靠抢”着才投进来。

       不久前，某创投媒体刚刚报道了一个做眼影品牌的国货美妆项目，就立即有8家知名机构表示对该项目感兴趣，并询问项目方是否有融资需求，希望和对方建立联系。

       还有更多的资本在积极找寻投资标的。最近，一家FA机构向消费Z时代透露，其正在和一家LP基金合作，主要帮LP找国货护肤美妆品牌的投资标的。

       这一年，成立117家美妆品牌

       资本寒冬之下，不光机构们在美妆行业下注，创业者们也一头扎了进来。

       通过铅笔道DATA搜索“美妆”关键词，发现共有1.3万家相关公司，其中今年成立的与美妆相关的公司有117家。计算一下，平均每3天就有一家美妆相关公司成立。

       一直关注着消费领域的投资人万子一(化名)也选择亲自“下场”。今年初，他看到美妆市场突然热闹后，悄悄做了一家彩妆品牌。当时，他只是小范围试错，如今，他已经辞掉投资机构的工作，正式开始创业。

       美妆行业这个不算“新”的行业，似乎焕发出了新的生机。

       美妆行业投资人肖亮(化名)也向消费Z时代表示，美妆行业的火爆，已经促进了产业上、下游产业的发展机会，包括设计印刷、营销、文化等创业公司。

       他解释，其在上海美博会还见过全产业链的美妆开发区。在这里，它们会全盘指导你怎么做彩妆爆款，“生产、销售、包装等环节都不用你费心。”

       肖亮举例，他认识一家面膜爆款定制加工的厂家，品牌方要什么面膜，工厂就能做什么面膜。“甚至不用提供配方，工厂里美白、保湿、祛痘等功效应有尽有。品牌方只要贴上自己的品牌logo就可以进行售卖，不会营销也没事儿，他们有专门的团队帮你做。只要有钱，一个美妆爆款就出来了。”

       事实确实如此，一些新锐美妆品牌的价格大都不超过百元。肖亮表示，他们通过选择国内一些优质日化工厂或者国际知名品牌代工厂，在保证品质的基础上也能大幅砍掉中间环节的成本。

       与此同时，与美妆护肤相关的服务产业似乎也在崛起。

       据消费Z时代不完全统计，今年有13家美妆相关的公司获得融资，其中，包括化妆品数据查询服务的美丽修行、专注美妆行业的服务平台美得得、美妆生产销售商COOREAL、彩妆包装解决法案制造商比优特等6家服务型公司获得融资。资方包括青松基金、Aptar、StarVC等机构。

       此外，化妆品类的电商平台也引起资本关注，共获得了5起融资。资方包括高瓴资本、辰海资本、中信资本等。

       美妆赛道正春天

       明星机构押注，创业公司入局，美妆赛道形势大好之下，许多人感叹“国货美妆赛道迎来了春天”。在此境况下，消费Z时代根据过去一年美妆行业动态，总结了一些美妆赛道的发展趋势。

       趋势1：全渠道营销是未来

       事实上，彩妆行业这个赛道的商业模式分类情况其实比较简单，玩家参差不齐，大多企业都是看营销能力。张烨秋曾直言，“概括一下，就是怎么找内容、找流量。谁最会玩流量，谁就会在这个阶段最好。谁会挖流量，它就会脱颖而出。当然，前提是你的产品要还行。”

       如今，一批清新而充满个性的美妆品牌之所以杀出重围，离不开新品牌们“营销大法”。

       完美日记就是营销典范之一。小红书、B站、抖音、微博等各大平台上，都有它的身影，这也让其成为用户“种草”和“拔草”的对象。

       不仅如此，完美日记还很懂得利用私域流量，它在数百个微信群组中培养了数千名忠实的品牌粉丝，让粉丝乐于传播围绕其产品的独家信息。

       因此，上述辞掉投资工作、从事彩妆创业的万子一表示，这种模式其实很值得学习。美妆品牌可以自己在微信或QQ等平台上发起消费者社区，也可以让KOL围绕小众主题建立自己的KOC网络。

       如今，完美日记已经不满足于线上营销，开始布局线下，宣布三年拟开600家实体店。

       万子一认为，线上、线下全渠道的发展，是美妆行业未来发展的主要趋势。

       趋势2：兼顾产品和服务体验

       “抛开营销，对于美妆品牌来说，产品才是命门所在。”上述彩妆行业投资人肖亮表示，美妆行业是持续的生命力赛道。

       据华兴资本的美妆行研报告估计，当前超过7成线上化妆品市场由80、90后撑起，主流目标消费者正快速从70后向80、90后转移。据波士顿咨询发布的研究报告预测，预计到2021年，千禧一代将占据中国总人口的46%，并贡献69%的消费额占比。

       肖亮表示，新锐品牌主打市场，应该注重年轻一代消费者，这需要考验品牌把控流行色号的能力。年轻人更注重安全、高功效的产品，连包装也要注意用极简、自然、有趣，色彩明快的产品，“每个人都喜欢美丽的东西，让消费者能够产生想拥有它们的冲动，就赢了。”

       他补充道，创业者需要维持产品创新，兼顾产品和服务体验，才能寻找新的增长点。不然仅靠营销种草的路子，广告费都打不起。“现在，小红书上的种草笔记变成了广告重灾区，众多国产美妆品牌已经遭到吐槽。”

       趋势3：明星代言，品牌跨界合作

       借助明星代言，利用明星的号召力，刷一波粉丝经济也是商家们惯用的招数。比如，完美日记就邀请朱正廷为其口红代言人，赖冠霖为其底妆代言人。

       与此同时，各大品牌的美妆跨界合作也层出不穷，令人应接不暇。比如，大白兔奶糖联合美加净推出奶糖香味的润唇膏;周黑鸭和御泥坊推出联名口红;旺旺联合自然堂推出气垫BB霜;百雀羚与故宫推出中国风限定梳妆礼盒;晨光文具联合国内美妆品牌玛丽黛佳推出晨光盛世新颜玛丽黛佳限量……

       万子一总结道，其实就是品牌们结合产品，不断制造热门话题，让流量尽快转化。

       趋势4：看好下沉市场和海外市场

       据易观发布的《2019下沉市场消费者网购趋势洞察》，2017年，中国三线以下城市及农村乡镇地区居民规模达到9.5亿人，占总人口比重68.4%，这部分人群(尤其女性)的爱美意识增强，将为美妆行业的需求扩容贡献持续增量。

       因此，也有创业者表示，从今年开始，国内美妆行业已经开始从蓝海变红海，竞争变得异常激烈。

       肖亮表示，下沉市场的消费机会值得化妆品品牌企业的关注。

       除了下沉，出海也成为赛道选手的选择之一。比如，VENUS MARBLE的创始人陈建邑就曾透露，其过去一年的红利点在海外市场。未来，在把国内现有渠道维护好的同时，品牌全球化布局战略方向不会变，销售和产品线将倾斜于国外市场。