[展望2020年化妆品市场] ⑥ 本土品牌为主的大众市场竞争加剧

       有预测称，中国对K-Beauty的需求正加速从韩国国内免税店向以阿里巴巴为中心的数字渠道扩张。

       据IBK投资证券分析员Ahn Jiyeong在最近发布的报告中对第三季度天猫和天猫国际Top10化妆品品牌销售动向、双11、韩国国内免税店化妆品销售分析结果显示中国消费渠道正加速转向电商，韩国免税店的代购已完成向大型代购商转型。

       因此，消费者喜欢的化妆品品牌也主要集中在国际和国内大品牌以及在中国拥有线上线下的大型交易渠道的品牌。

       韩国国内免税店的销售额从2015年的9万亿韩元到2018年增加到约20万亿韩元，2019年约24万亿韩元，在国内零售业中也迅速成为主流零售渠道。

       最近，国际名牌在亚洲的营销战略越来越激烈。国际化妆品品牌的销售额在国内免税店内比重扩大到了60%~70%，今年双11，欧莱雅巴黎进一步扩大营销，在活动结束前1个小时，排名超过了雅诗兰黛。

       由于中国电子商务法和CITES规定等引发的贸易话题，似乎2019年主导国内免税店增长的化妆品依旧只限于国际品牌和高端K-Beauty。

       但今年双11结果看来，中国在韩国对K-Beauty的需求不仅局限在现有的免税店渠道，还加强了阿里巴巴天猫全球出口和天猫渠道的入驻，取得了一些成果。

       Ahn Jiyeong研究员表示，在阿里巴巴的生态王国，电商已经从天猫扩大到淘宝、天猫国际、阿里Express等阿里巴巴旗下的B2B2C2C等各种渠道，由此，双11现在不仅对中国内需，也对韩国国内化妆品和免税店季节性产生影响。

       他还表示，目前，天猫国际以韩国为中心，正在日本、美国运营海外物流中心，预计2019年末，将扩大到欧洲，在中国消费者对高品质进口产品的需求增加的情况下，全球品牌正加速进军中国市场。

       值得注意的是，中国化妆品内需市场的最新动向是高端品牌高速增长和大众市场竞争加剧备受关注。最具代表性的是，在大众市场，中国本土品牌强势推出新品牌，加强广告营销。

       数据显示，2019年，中国市场的国际品牌凭借品牌实力和质量优势继续保持增长，而在大众市场，与移动端渠道和社交渠道的网红营销相比，发展缓慢。

       相反，中国本土企业正积极满足大众市场核心消费群体Z世代的需求，最近，完美日记、HFP(Home facial professional)等正迅速崛起。

       安研究员预测策划称，与以线下实体为主的传统化妆品企业相比，以完美日记为代表的以网络为主的新锐品牌营销战略将使2020年的中国大众市场竞争更加激烈。