最近在美国出现不少分析和预测认为在全世界广受瞩目的K-Beauty持续扩张之后，出现急剧减少的现象。从美国当地美容产业专业记者的角度来看，K-Beauty的美国市场扩张战略是什么，以及阻止K-Beauty热潮在美国市场下滑趋势的有效应对方案又是什么。

       本文作者Laura Ziv是目前主要在纽约活动的世界级美容产业专业媒体人和趋势分析师。笔者毕业于牛津大学，投身于这一领域后，不断向世界知名媒体CEV(Cosmetic Excutive Women)和GCI(Gloval Cosic)等投稿。

       近日，业内有分析认为，K-Beauty作为单个类别在美国市场大受欢迎之后，需要新的突破，在持续扩张方面将面临许多挑战课题。

       K-Beauty的品牌和产品因多样性出现在丝芙兰、Target、CVS等美国各大零售连锁店，但在美国消费者看来，品牌之间的差异化并不明显。

       K-Beauty因护肤步骤、可爱的包装设计、独特的色彩原料等而广为人知，但遗憾的是，对于美国消费者来说，K-Beauty不是作为一个个品牌确确实实的存在。

       自2011年K-Beauty首次进军美国市场以来，K-Beauty的优势在美妆媒体和美妆博客上的不断被关注。例如，洗脸步骤、熊猫设计的包装、以‘韩国的夏威夷’进行营销的济州岛等。不少韩国品牌传播了差别化的故事和价值，但由于缺乏连贯的线上线下营销，美国消费者很难找到理由从多个品牌中选择自己喜欢的特定K-Beauty品牌。

       卖场的货架上充斥着相似的K-Beauty产品。向CVS线上线下供应了500种以上的K-Beauty产品，Nordstrom在2017年开设快闪店的过程中，推出了近500种值得收藏爱好者喜爱的K-Beauty产品，这种现象在此后逐渐减少。

       像Nordstrom这样的美国零售商考虑到美国消费者的偏好，虽然宣称并强调是精选的韩妆品牌，但实际上是大多数的品牌及产品被堆放在K-Beauty的产品区域，因此，韩国品牌之间差异变得模糊，很难在美国消费者中引起差异化反响，很难感性的联想到品牌故事和价值，品牌的忠诚度也就很难建立。

       K-Beauty在美国消费者中引起反响的背景原因中，相当一部分是因为‘异国风情’，这是一把双刃剑。举例来说，K-Beauty品牌需要比在美国推出的本地品牌更加深入的沟通和交流。

       与此同时，国际品牌采取的战略是吸收韩国的创新性，迎合美国消费者喜好。例如，Garnier’s Moisture Bomb容易让人想起Belif的The True Cream Moisturizing Bomb，兰蔻的Miracle Cushion的也采用了K-Beauty气垫粉饼;Clinique’s Pep-Start Double Bubble Purifying Mask也容易让人想到Instagram上有很多介绍的K-Beauty泡沫面膜产品。

       国际品牌的这种针对性战略，促使美国消费者尝试了来自于韩国的流行趋势，同时有效地防止了消费者脱离自主品牌。

       目前为止，K-Beauty在美国依然是创新的象征。例如,最近丝芙兰负责皮肤护理和美发护理的副社长曾将首尔形容是‘皮肤护理的硅谷’。

       但是为持续扩大和深化K-Beauty热潮，传播韩国各品牌故事和价值的品牌交流是首要课题。这里需要将K-Beauty分为不同类别，持续准确地传达品牌有点，与消费者进行多元化的接触。

       另外，制定专门针对美国市场的销售战略和设定与战略相符的的D2C电子商务优先顺序，也很有效。同时，需要制定简洁准确地传达各个韩国品牌故事和价值的品牌交流战略。