一、线上渠道模式趋于多元化

       本土化妆品企业布局电商渠道已有十年时间，分为两个阶段：第一阶段，2008年至今的淘品牌时期。2008年借助电商渠道红利，涌现出了一大批的淘品牌公司，包括目前仍活跃一线的御泥坊、阿芙、膜法世家等。第二阶段，2014年移动互联网的兴起，社交+电商模式成为电商渠道发展大趋势。以小红书、微博为首的社交平台在年轻消费者中影响力度越来越大。社交媒体的兴盛、美妆KOL的带货能力为新品牌、新产品的崛起提供新机遇。

本土化妆品企业电商渠道发展阶段分析情况

       线上渠道的发展趋于成熟期，传统电商平台的增长基本稳定，新兴渠道不断崛起成为增量流量红利。

线上渠道各模式特点分析情况

资料来源：前瞻产业研究院整理

       二、本土企业全力布局电商渠道

       由于电商渠道从发展之初就以平价、优惠为卖点，所定位的客群也大多数以价格敏感性较高的客群为主，因此在发展之初与定位大众平价的本土品牌有着较高的契合度。2010年后，电商渠道迅速崛起，2018年超越KA成为第一大销售渠道。

2010-2018年中国化妆品企业电商渠道占比统计情况

数据来源：前瞻产业研究院整理

       据腾讯2019年5月6日发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额;从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。国货美妆的崛起少不了电商渠道的助力，如百雀羚连续三年在淘宝“双11”促销中获得美妆类销量冠军，2018年其“双11”销售额高达2.94亿元。

       1、珀莱雅：发力电商，实现品牌再度腾飞

       珀莱雅不断加大对于电商渠道的各项资源投入，引进人才，建立电商运营团队，持续优化线上营销及销售。2014-2018年电商渠道营业收入占比不断上升，对公司的营收贡献越来越大。2019年上半年电商平台营收占比46.01%，同期增长48.08%，其中直营占比47.30%，经销占比52.70%。

       2019年上半年珀莱雅继续精细化运营各电商平台。在天猫平台，深度合作站外KOL及站内头部直播红人，对新客开展内容营销，对品牌会员深度运营， 开展线上线下新零售等;在京东平台，提前布局爆款单品如防晒、气垫CC的引爆工作，618期间与京东共创“一日一大牌”活动，结合代言人李易峰做明星粉丝引流，与抖音、快手等平台的大网红开展带货直播。

       2、御家汇：“互联网+美妆”模式，大拓疆土

       御家汇成立于2012年11月，在销售渠道上，主要通过互联网销售产品，与天猫、淘宝、京东、唯品会、云集、拼多多等主流电商平台建立了深度合作关系。2015-2017年间公司在天猫(包括天猫国际、天猫超市)、唯品会两大电子商务平台的营业收入总和占当年主营业务收入的比重分别为61.21%、57.35%和62.97%。

       旗下主要产品“御泥坊”通过专注面膜这一细分领域，着力打造互联网“爆品”，快速实现了规模销售。2018年御泥坊品牌销售额排名天猫面膜品类前5名。

       3、上海家化：多渠道协同发展，线上渠道助力腾飞

       上海家化的渠道战略是全渠道、全覆盖，线上与线下相融合，渠道与品牌相匹配共同发展。公司八大渠道包括：线下销售为经销商分销、直营KA、母婴、化妆品专营店、百货、海外;线上销售为电商、特殊渠道。

       2019年上半年公司电商全网GMV销售(零售)同比增长31%。在618电商大节期间，旗舰店GMV同比增长24%，天猫旗舰店、京东、天猫超市、唯品会平台合计GMV同比增长超30%。2016-2018年线上营收占主营业务收入比重维持在较高水平，2018年占比达22.49%，线上营收同期增长13.11%。