导语：2018年，中国美妆市场的新消费群体持续释放购买力，消费升级余温不减。但在信息透明度大大提升的背景下，消费者对于品牌和产品认知度的提升，让“健康美”成为新时代的美丽追求，并和“高端品牌”、“中国市场”一起，组成拉动美妆巨头们成长的三架马车。 

       伴随着新春开工，近日，全球美妆巨头们陆续公布了2018年营收“成绩单”，除个别集团外，可以说一片飘红。《化妆品财经评论》在此综合出欧莱雅集团、资生堂集团、LG生活健康集团、宝洁公司、雅诗兰黛集团等11大美妆（或涉及美妆）企业的近一年或半年的业绩表现，希望借此为国内化妆品同行们敲响新年第一声锣鼓。

       单看上图数字没有任何意义，但它们能组合成一只“隐形的手”，指向行业的未来。

       我们发现，过去一年中，早在2017年就备受美妆集团们关注的中国市场，在他们未来战略布局中的地位进一步提升。从针对中国消费者定制供应链和产品创意，到针对渠道变化进行的构架改革，中国市场扮演的角色已经发生“由量及质”的改变。

       我们也发现，虽然中国市场海纳百川（新年前夕，美国《今日美国报》发布文章预测称中国将在2019年超过美国成为世界第一大零售市场），但挑战也在随着容量升级。百舸争流不进则退，即使是全球顶尖的美妆品牌，在面对供应链、营销能力、产品储备、应变能力等多重考验之时也不能掉以轻心。

1

7家企业营收、利润双增长，爱茉莉、联合利华、科蒂、欧舒丹下滑

       从营收、净利润两项数据来看，在欧莱雅集团、资生堂集团、LG生活健康集团、爱茉莉太平洋集团、强生集团、联合利华集团、LVMH集团、宝洁公司、雅诗兰黛集团、科蒂集团、欧舒丹集团共11大公司中，有7家企业实现营收、利润双增长，仅4家录得下滑，大部分美妆巨头在2018年表现不错。

       以下是几组亮点数据：

       首先，欧莱雅集团录得10年以来最好业绩，2018年销售达到269.4亿欧元（同比1983.6亿人民币），可比销售增幅为7.7%，高于预期的6.4%。

       其次，LG生活健康集团和LVMH集团的营收利润两项数据均录得双位数增长，LG生活健康集团营收同比上扬10.5%至403.13亿人民币，由此其海外市场销售首次突破1万亿韩元；LVMH集团则得益于旗下主营皮具业务的增长，在大基数前提下营收和净利润分别同比增长10%和18%。

       第三，宝洁公司旗下SK-II和Olay销售强劲，SK-II连续17个季度录得增长；LG生活健康集团销售额实现连续14年增长。

       第四，得益于高端美妆品牌持续发力，雅诗兰黛集团在2019年Q2销售首次突破40亿美元（约合人民币269.7亿元）。

       第五，爱茉莉太平洋集团、联合利华公司、科蒂集团、欧舒丹集团均录得不同程度下滑。其中，爱茉莉太平洋集团净利润持续走低，下降23.1%至22.69亿元人民币；联合利华公司营收同比下滑5.1%至3980亿人民币；科蒂营收同比下滑6.8%至285.4亿人民币；欧舒丹净利润大降48%至4000万人民币。

2

“长期主义”下，大集团盈利能力显著提升

       聚焦净利润数据，可以发现除了爱茉莉太平洋集团和欧舒丹集团之外，另外9大公司均有较大幅度的净利润增长，其中一部分相比2017年的情况要好很多，包括资生堂集团、雅诗兰黛集团、宝洁公司和科蒂集团。

       其中，净利润增幅最高的科蒂集团，同比翻了近10倍达到61.13亿人民币。但这是在销售额同比下降，供应链断裂和欧美市场疲软的背景下形成的。

       净利润增幅第二的是资生堂集团，同比增长169.9%达到35亿人民币。据了解，这是得益于2015年启动的中长期战略“VISION2020”，2018是此战略中第2阶段新3年计划中的第一年，以高档化妆品为轴心，推进积极营销的同时，促进数字化加速发展和新事业开发。

       雅诗兰黛集团净利润同比增长95%，据公司方面称，这是由于集团在2016年5月宣布的一项多年倡议——“引领美妆愿景”，此项计划中包括集中优势资源，利用成本结构释放投资资源以实现增长势头，以此为指针优化公司职能、供应链以及区域市场架构，从而每年能节省出3.5亿美元-4.5亿美元的销售费用和行政费用。

       宝洁公司的净利润虽然同比增幅并不高，但止住了2017年的负增长势头，美妆部门净利润更是大涨20%至7.59亿美元（约合人民币51.18亿元），这也得益于旗下高端护肤SK-II的持续增长。

3

“高端品牌”、“中国市场”仍是两架马车

       就部门来看，包括欧莱雅集团、资生堂集团、LG生活健康集团、爱茉莉太平洋集团、宝洁公司、雅诗兰黛集团在内的企业都点名表扬高端品牌的良好表现。

       其中，欧莱雅集团提到，奢华美妆部门可比销售额同比增长14.7%，经营利润率相比去年同期增长20个百分点至22.1%。其财报中称，中国市场对高档护肤品的强劲需求，是推动集团2018年第四季度销售额超越分析师预期的主要因素，旗下四大品牌——兰蔻、YSL、Giorgio Armani和Kiehl’s均取得两位数增长。

       资生堂集团旗下包括资生堂、CPB、IPSA和NARS几个高端品牌都保持高增长态势，由此带来净利润的走高。

       从LG生活健康集团来看，以Whoo后、苏秘37°、欧蕙为代表的高端品牌领跑业务增长，尤其在免税店渠道和中国大陆市场取得显著增长，三大品牌销售额共计2.6万亿韩元（约合人民币156.44亿元），较2017年同期增长6000亿韩元（约合人民币36.10亿元）。

       而雅诗兰黛集团则提到，从护肤品牌看， LA MER、Origins保持两位数强劲增长；彩妆品牌中，雅诗兰黛和TF持续增长，另外BECCA的销售额几乎翻番。

       以上集团还均在财报中提到中国市场的贡献。

       数据显示，LG生活健康集团海外市场的销售额首次超过1万亿韩元（约合人民币60.17亿元），其中第四季度实现了47%的同比增长，在中国市场的销售额更是同比增长54%。资生堂中国业绩换算成日元后，与上一年度同期相比增长32.3%，达到了1908亿日元（约合人民币108.76亿元）；营业利润方面，市场营销投资效率明显提高，营业利润增长同比116.4％，达到了245亿日元（约合人民币14.21亿元）。欧莱雅则称中国市场消费需求强劲，高端品牌尤甚，得益于中国市场双十一的成功，四大部门在第四季度的都有不俗表现；今年6月收购的 Stylenanda 也巩固了集团在该中国的地位。

4

“健康美”成为另一大新驱动力

       除了高端美妆增幅可观，欧莱雅集团的活性健康部门和强生前不久成立的美妆板块都有亮眼的表现。

       欧莱雅集团财报显示，其活性健康部门的销售额同比增长9.25%至22.76亿欧元（约合167.58亿元），可比销售同比增长11.9%，经营利润率为23%。这一部门在所有市场都正加速增长，北美和亚洲市场尤甚。其中理肤泉品牌取得两位数增长，主要得益于 Hyalu B5、Anthelios 和 Effaclar 产品的成功，该品牌在所有市场表现俱佳；薇姿的增长再次得益于其2018年度明星产品 89火山能量瓶的畅销；SkinCeuticals 在所有市场都有良好表现，CeraVe 品牌在北美市场实现两位数增长，目前已在全球30多个国家（包括中国）上市。

       强生公司的业绩增长虽然主要来自药业板块，但财报中对旗下美妆板块的露得清和OGX也有提到。另外据《化妆品财经在线》了解，强生中国在2018年11月正式设立 “美妆护发”事业部，囊括大宝、Dr.Ci:Labo、露得清、OGX等4大品牌。其中，Dr.Ci:Labo从2017年2月入驻天猫国际后，凭借十几个SKU，3个月内销量暴增15倍，6个月跻身天猫美妆品类TOP20，明星单品累计售出30万瓶。到2018年，品牌年度零售额达到8亿元人民币以上，并仍在以每个月翻番的速度保持增长。

5

 大众美妆不进则退

       最后，综合各大集团的品牌组合来看，一方面，高端美妆持续2017年的领跑势头成为增长主力；另一方面，大集团于大众美妆板块的竞争也在调整之后重新开始。可见在持续加码高端品牌的同时，一些集团并没有对中国机会掉以轻心，而是认识到大众美妆仍有巨大空间。其中，资生堂集团和欧莱雅集团的动作尤其让人印象深刻，但爱茉莉太平洋集团则表现得不尽如人意。

       据了解，资生堂集团除了聚焦高端美妆的增长，还在2018年继续深耕低线市场，强化欧珀莱在其增长较高的中规模3-4线城市的投资，还对于去年实行了交易制度修改的 Za、泊美再次调整，通过强化其自助销售渠道来致力于收益改善。而欧莱雅集团则加码大众美妆，火速收购并引进强将Stylenanda 3CE，和美宝莲一起组成强势品牌矩阵。

       与此同时，爱茉莉太平洋集团手中强势的大众美妆品牌悦诗风吟和伊蒂之屋则录得下跌，其中伊蒂之屋更是大跌16%。财报中称，这两大品牌的下滑是由于单品牌店所致，但在2019年的计划中，集团仍打算继续在中国市场增加57个悦诗风吟店铺。