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03月29日周五

美容仪中的“爱马仕”/累计销售700万支,ReFa是怎么火起来的?

发布时间:2018-06-21 来源:化妆品报 分享:

2009年诞生至今,ReFa已累计销售700万支。在日本,ReFa创下了美容仪品牌在百货开设独立专柜的先河,将美容仪发展为精致女性的护肤之选;在中国,从2015年到2017年的三年时间里,ReFa的市场规模增长了至少10倍,发展速度让人为之侧目。ReFa品牌母公司——MTG集团常务董事中岛敬三首次接受中国化妆品行业媒体专访,揭秘ReFa在亚洲乃至全球走红的秘诀。

在访日游客的必购清单上除了化妆品,还有什么?对于绝大多数有消费能力的爱美女性而言,买一支时髦的“made in Japan”的美容仪是个不错的选择。而在美容仪品牌排名中,来自日本的ReFa已稳居美容仪榜首多年。作为各路时尚明星大腕梳妆台上的“常客”,“天后同款”的ReFa可谓美容仪中最受瞩目的“大明星”。

 

△2018年5月ReFa启动全新全球品牌形象代言人范冰冰

据了解,从2009年ReFa推出第一款美容仪开始,美容仪市场也随之扩大,日本女性消费者将美容仪结合化妆品使用的美容习惯逐渐盛行开来。不仅如此,由于ReFa将美容仪定位于高端且精美的品牌,原本仅摆放在家用电器区卖的小众美容仪,也逐渐被引进至高端百货里,ReFa因此创下了美容仪品牌在百货开设独立专柜的先河,也见证了美容仪在整个日本乃至亚洲市场高歌猛进的历程。

 

△MTG集团常务董事中岛敬三

“截至2017年6月,ReFa美容仪已累计销售700万支。”目睹ReFa品牌从卖出第一支美容仪到现如今成为全球瞩目的美容仪品牌的MTG集团常务董事中岛敬三首次接受中国化妆品行业媒体专访,他自信地表示:“不论是过去还是现在,ReFa都始终引领着亚洲美容仪界的潮流与趋势,未来也将持续在全球美容仪界独领风骚。”

1、立志做美容仪金字塔尖的品牌

虽然当下日本美容仪市场发展得风生水起,但据中岛敬三回忆,在ReFa流行之前,日本的家用美容仪市场并非像如今这样普及。早些年,日本有一个独特的电器品类名为“美容家电”,这些被称为美容家电的产品不仅本身体积较大,且每款产品上都被设计了许多按钮。“那时候的家用美容仪就像吸尘器的缩小版,使用起来非常不方便。”

 

△MTG集团位于日本名古屋总部

不仅产品外观不够美观,在中岛敬三看来,这些美容仪的外包装与男士电动剃须刀的简易包装一样,十分不上档次。“不论是从这些早期美容仪的产品外观还是外包装而言,我们都一致认为,这些产品无法做成一个好的品牌。”更重要的是,中岛敬三坚定地表示,美容仪并不应该被归为家电类,应该是让女性结合化妆品使用达到最佳美容效果的必备辅助工具,是与化妆品一样的大众消费品。

ReFa出现之前,日本市场上还有一个有趣的现象:所有购买美容仪的女性都是偷偷地购买,即使送给亲朋好友也是偷偷地送,光明正大地去买一款可以当作礼物的美容仪在日本几乎不可能发生。而这更坚定MTG集团打造一个真正的美容仪品牌决心。“我们想要在美容仪界站住脚跟,希望消费者能够把ReFa作为礼物送给对自己重要的人。”

不仅是做成一个真正的“品牌”,MTG集团对ReFa寄予的期望是:成为站在美容仪市场金字塔尖的品牌。

2009年2月,第一款名为“ReFa pro”的首款ReFa美容仪诞生了,令日本行业震惊的是,这款设计精致的美容仪零售价税前价格23800日元(约合人民币1400元),是市面上现有的美容仪产品主流价格的两倍。

 

近乎于奢侈品定价的ReFa让其在销售初期引起了不少争议。但中岛敬三笑着告诉记者,虽然前期推广困难,但只要体验过ReFa美容仪的消费者,都会逐渐喜欢上ReFa并信赖ReFa的品质。“ReFa的高端不仅仅是价格,更是产品品质。”

中岛敬三告诉记者,虽然ReFa的滚轮式美容仪看起来很简单,但在仪器开发至成型的过程中,为达到最好的效果,产品的每一毫米都在不停地微调。以ReFa首款滚轮式美容仪的ReFa pro为例,据中岛敬三介绍,此前在日本市场的滚轮式美容仪都是由瓣状的手柄控制,但这类美容仪并未达到最好的美容效果,甚至大多数设计为无法自由滚动的滚轮式美容仪还会对皮肤造成严重的伤害。

为将美容仪做得更贴合消费者需求,ReFa特地向美容专家“取经”,遵循专业的美容手法去让ReFa美容仪发挥最大的美容效果。“这些专业的美容专家依据多年来形成的专业美容手法告诉我们,相比于瓣状的美容仪,Y字形更符合做美容推拿和按摩的揉、拉、提、捏等手法,也因此,ReFa将Y型按摩手法再现到ReFa的第一款产品ReFapro中。”

此外,为让长型的滚轮更顺畅地滚动,ReFa还将车轮的车带技术运用进来,ReFa也成为业界首个将这项技术运用至美容仪的品牌,中岛敬三自信地告诉记者:“运用这项顶尖的技术后,ReFa的滚轮式美容仪即使使用了成千上万次,滚轮的流畅度也会依然如初。”

不仅如此,为达到更好的按摩与活络经血的目的,ReFa所有美容仪均采用微电流原理,依靠仪器本体上的太阳能光板充电吸收光能,使用时通过光电板和陶瓷滚轮转化为与生物电流相似的微电流,同时与肌肤接触的滚轮表面采用铂金镀层,领先的技术、精心的设计以及最好的材质,都决定了ReFa价格不菲。

 

这八年来, ReFa产品线也在不断丰富,根据不同身体部位按摩的手法不同,ReFa美容仪目前共分为10大系列,共计22款,适用于脸部、身体、头发等不同部位,依据“点引流”、“指尖点揉”、“双手揉捏”、“双重提拉揉捏”、“旋动揉捏”等多种专业美容手法设计而成。

值得一提的是,在这22款美容仪中,仅有3款产品的税前零售价低于1万日元,除限量版以外的常规款美容仪税前零售价在4500日元至63000日元之间,限量版的24K金材质的ReFa PREMIUM和鳄鱼皮革手柄材质的ReFa LUXE两款税前零售定价均高达13万日元(约合人民币7600元)。

 

△限量版24K金材质的ReFa PREMIUM

△限量版鳄鱼皮革手柄材质的ReFa LUXE

“虽然价格很高,但每一款ReFa的产品都是经过成百上千次微调才逐渐成型,ReFa产品质量具有其他品牌无法比拟的竞争优势。”中岛敬三自信地表示。“现在我们也听到很多来自于消费者的声音,比如说‘我的结婚礼物希望收到ReFa’、‘我的生日希望收到ReFa’,一切都如最初我们所期盼的那样,ReFa成为了一个真正的高端美容仪品牌。”

2提倡MTG“美容仪+化妆品”的综合美容理念

据了解,ReFa美容仪可以和任何化妆品搭配使用,以促进皮肤对化妆品吸收,但在产品销售中,ReFa仍然收到许多有关于如何正确使用美容仪的问询:什么样的化妆水搭配ReFa美容仪使用效果更好?搭配哪种面霜会让皮肤更好?

“因为顾客的声音,我们决定开始开发与ReFa美容仪搭配使用的化妆品,我们也希望顾客在使用我们的美容仪和护肤品能够达到双重效果。”也因此,“UNITED BEAUTY”随后成为MTG集团旗下美容品牌一致坚持的品牌理念,即通过将美容仪与化妆品结合使用,营造护肤相乘的效果。“我们认为,要让一个女人变得更美更自信,必须要把护肤和美容仪结合起来,这样我们可以创造一种新的美容方式,而在当下的日本市场,唯一能做到的这样新美容理念定位的品牌就是ReFa。”

 

据中岛敬三介绍, ReFa美容仪表面会产生微电流,当与化妆水、面霜、精华等产品搭配使用时,能够通过美容仪揉捏按压达到紧致皮肤的效果。以ReFa专为美容仪配套使用的面霜为例,其他的面霜经过美容仪揉捏之后会有溢出,但这款面霜不管美容仪如何揉捏,产品都能被很好地按摩至皮肤吸收。“截至目前,在ReFa品牌已有的共计42款产品中,包括洗面奶、头发护理、美容液、化妆水等在内的所有化妆品配合相应部位的美容仪使用后效果更佳。”

值得一提的是,单价最贵的配套面霜税前价格高达12000日元,可以说,从美容仪到化妆品,ReFa都极尽高端。

为与ReFa的高端定位匹配,中岛敬三强调,与ReFa合作的门店都是当地顶级的美容店或理发店。“在这里,一些艺人或美容专家都会经常光顾,他们作为潮流的KOL,后来都成为了ReFa口碑的宣传者。”就这样,日本时尚圈内开始有越来越多的人开始喜欢上ReFa,他们也将这个美容仪品牌推荐给了大众消费者,引发了日本美容仪销售火爆的局面,不少美容仪品牌逐渐涌现出来,但当下最具人气的依然非ReFa莫属。

于是在保留传统的高端美容院与理发店等销售渠道外,ReFa也开始陆续进驻日本的百货商场、化妆品杂货店以及机场免税店,目前在日本国内百货专柜共计22家。中岛敬三告诉记者,ReFa不仅开创了以美容仪品牌在百货与免税店设专柜销售的先河,也成为首个能够毗邻迪奥、香奈儿等国际大牌销售的美容仪品牌。

3大步走向海外 向全球化品牌目标挺进

ReFa品牌官网数据显示,截至2016年8月,ReFa系列累计销售500万个,截至2017年6月,这一销量猛增至700万个,且目前ReFa销售速度还在加快。中岛敬三告诉记者,从2016年8月至2018年5月不到两年时间里,ReFa系列销量几乎实现了翻番增长,虽然猛增的访日游客成为推动ReFa销量猛增的主因之一,但自2011年就启动的海外扩张战略,也让ReFa闻名全球。

据了解,在2011年的世界音乐界至高奖项格莱美大奖典礼中,已在日本美容仪业内小有人气的ReFa被选中在格莱美颁奖的品牌展示区展出。这些被展出的品牌均有一个统一的选入标准,向这些明星大咖展示他们从未见过的新技术,同时保证绝对的安全性。“如果不是一个真正的品牌,不是一个让消费者信赖的品牌,根本不可能登上格莱美的展台。”中岛敬三告诉记者,在美容仪类的品牌中,全世界只有ReFa唯一一个美容仪品牌登上了这个全球明星瞩目的展台。

 

就这样,ReFa开始了一步步稳扎稳打的海外之路,截至2018年4月,ReFa已经在全球10个国家或地区销售,2017年海外市场销售占比已高达40%,且近三年来,海外市场占比提升近6倍。不过这样的成绩在中岛敬三看来,还具有较大的发展空间。“放眼亚洲、美国、欧洲以外的国家,这些国家的美容仪市场甚至还未被发掘,这给了ReFa无限的发展可能。”

而在快速增长的海外市场中,中岛敬三强调,重点投入的一定是中国市场。“访日中国游客也将ReFa的知名度带回中国,随着消费升级与美容意识不断加强,ReFa也开始引领日系美容仪在中国市场的流行风潮。

2016年秋季,ReFa趁势在天猫开设官方旗舰店以抢占更大的中国市场。中岛敬三告诉记者,从2015年至2017年的三年时间里,ReFa在中国市场规模增长了至少10倍,其中2017年有70%的销量来自于线上。不过他强调,虽然目前线上渠道销售占比较大且在中国内地市场仅有3家专柜,但未来ReFa在中国市场也会继续扩大线下实体专柜数,进一步加强对中国一线城市的百货商场布局,同时进入较大的国际机场免税店。“虽然未来线上销售比重甚至会更高,但随着线上的热销,我们也希望更多中国消费者能够前往实体门店真正体验ReFa的产品。”

接下来,ReFa还将继续把更多配合ReFa美容仪使用的化妆品引入中国。“目前ReFa品牌的化妆品由于备案问题,暂时还未能进入中国销售,所以在中国销售的SKU相对日本而言较少。”对此,中岛敬三表示,ReFa也正在考虑针对中国市场发布中国市场首发或中国限定的产品。“目前正在开发当中,希望中国消费者能够期待ReFa新产品的推出。”

值得一提的是,2018年5月,ReFa正式启用中国明星范冰冰为其全球品牌形象代言人,ReFa对于中国市场的野心不言而喻。中岛敬三预计,按照目前ReFa在中国市场的发展速度来看,2018年ReFa在中国市场业绩同比增速有望达到180%。

 

从研发出第一代滚轮式美容仪,到ReFa美容仪走红,从定位美容仪品牌到转而定位综合美容品牌而延伸推出护肤品,再到对百货、机场免税店等高端渠道进行全方位布局,中岛敬三认为,当前的ReFa正处于第五个发展阶段——全球化发展。“MTG集团旗下包括ReFa在内有许多个美容仪品牌,MTG集团的使命就是把美容仪与化妆品一体的UNITED BEAUTY理念推向全世界,而ReFa就是践行这项使命的先锋。”

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