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田七牙膏停产两年后复产 死过一次的品牌能复活吗?
日期:2017-5-16   来源:每日经济新闻

    据广西梧州当地媒体《梧州日报》报道,5月27日,广西田七日化有限公司(下称田七日化)举办成立大会,宣布对“田七”品牌持有者广西奥奇丽股份有限公司(下称奥奇丽)资产重组成功,传统品牌“田七”牙膏当日重新开始生产。

    田七牙膏起源于1945年,曾经是国内家喻户晓的民族品牌,但在品牌发展的过程中,由于奥奇丽经营管理方面的失衡,以及多元化运作遇挫,导致公司资金链紧缺,从此走上了漫长的重组之路。

    据报道,经过当地政府和各金融机构的努力,广西金融投资集团旗下的广西金控资产管理公司入股田七日化,与来自上海的全国专业团队一道致力于重塑中国日化行业知名品牌。

    作为本土牙膏品牌,田七牙膏曾经在2004年前后取得年销售4亿余支、年销售收入10亿元的骄人业绩,并凭借一句拍照喊“田七“的广告语,从一家偏居西南一隅的地方性企业迅速上升为全国性企业。

    踌躇满志的奥奇丽开始全面利用田七的品牌和渠道进行更加多元化的发展。据《梧州日报》报道,后来,“田七”品牌持有者奥奇丽因战略决策失误,偏离日化行业,分散了资金投入和管理精力,导致财务成本增加,资金紧张。2014年,“田七”自有品牌牙膏被迫停产。

    “什么都搞,但是现在没有一样东西做起来。”柏亚国际集团企划传播中心总监黄志东评价奥奇丽的多元化之路时说。在他看来,奥奇丽多元化的跨度太大,把时间、精力、人力都分散到不同的领域,最终其他领域做不起来,现在都把主业给丢了。

    据报道,在奥奇丽陷入困境之时,当地政府和各部门积极为企业出谋划策、化解危机,随后奥奇丽与广西金控资产管理公司等投资者展开合作,新设田七日化专业运营田七品牌,欲以此重振昔日雄风。

    对此,资深日化专家冯建军向《每日经济新闻》记者表示,广西金控资产管理公司的入股除了给田七提供资金之外,更多的是管理信息方面的引入和交流,管理应用方面的帮助。

    如今,国内外牙膏品牌在高中低市场竞争白热化,田七日化重新推出“田七”这一老品牌,将如何在竞争包围下脱颖而出?

    据黄志东介绍,目前国内牙膏的格局已经稳定,黑人、佳洁士、高露洁、云南白药、中华等五家占据了75%的市场份额,最高的黑人占了几乎20%的市场份额,而其他的市场份额基本上很小了。

    并且,现在很多牙膏品牌都打着中草药概念,云南白药和片仔癀还是国家保密配方。“从中国目前的来看,死掉的牌子,好像还没有成功复活的先例。”黄志东告诉记者。

    不过,在冯建军看来,田七牙膏此前停产跟产品品质没有关系,市场上对田七牙膏没有负面的看法,复兴完全是有可能的。“不过现在市场的环境完全改变了,原来的产品思路已经不能适应现在的发展,能否成功,一是取决于田七日化对市场投入的信心和信念;二是管理和营销体制是不是有效,能否吸引年轻消费者。”

    5月29日,记者欲联系采访田七日化,但截至发稿未获得回复。

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